【课程背景】

      证券市场受经济环境影响，券商传统经纪业务的佣金收入持续走低，人员流动性增大，不少从业人员甚至改行脱离证券行业……整个行业受到的冲击力度非常大。因此谋求变革、改变盈利模式和业务结构，成为上至政府、下到券商都在积极谋求的新利润增长点。

       企业需要上市、上新三板、财务顾问、企业中高管的理财需求等业务是真实存在的现实，因此机构业务的开拓成为许多证券公司积极尝试大力发展的业务领域，如代理理财产品、融资融券、个股期权、新三板等等，并能为后续的业务延伸奠定持续合作的基础。

       所以许多证券公司开始组建机构客户营销团队，重点开拓机构客户。

       但是目前证券公司的机构客户销售团队，在开展业务的过程中，怎样能从吃饭、喝酒、送礼拉关系的粗浅、单一销售手段中解脱出来，真正能够认识和把握大客户销售的基本规律，如何选择和判断目标客户、某个行业里的价值客户？如何细分目标市场？如何将不同规模、层次的客户分级，以对应公司相应的资源和销售力量？如何发掘、分析和牵引客户的需求？如何认识客户决策链的构成并把握关键决策者？如何突破客户关系、并能持续维系长久的客户关系？如何确定产品定位、设计针对性的产品并能引导客户接受？如何建立一套完整的营销策略？如何从组织、流程、管理上保证业务的良性发展和业绩提升？……这一系列的问题，成为券商机构销售团队能力提升、业务发展的阻碍。

       《金融业务销售策略与实战技法》就是为解决以上问题，一门针对性的培训课程。

       与培训市场同类型课程的区别是：从大客户销售基本规律入手，使销售团队首先掌握大客户销售的方法论，掌握客户组织在不同项目阶段的心态演变和需求特点，然后针对性的提供方法策略、流程工具；从人性的基本规律和表现特征入手，不仅仅是提供表象的公关技巧，而是从社会心理学的角度出发，提供多套简洁易懂易掌握的方法工具，使得高层客户的把握有规律和方法可依循；归纳总结了大客户销售市场上高层客户的常见隐性需求隐性心态，帮助销售人员准确理解和把握高层客户；从营销组织发育的角度，提供了建设高层客户关系平台的成功经验和案例，帮助券商的机构销售团队如何快速提升整体运作金融市场、持续公关和维系目标客户的综合实力。

【课程收益】

1. 通过市场类型定位的认识，使学员掌握大客户（机构客户）销售的基本特征、组织构建特点、销售管理特点、和人员素质要求特点……

2.  教晓如何选择和判断机构客户，使学员能够遵循规律，主动创造、牵引项目机会，而不是被动的等待项目机会的来临。

3.  在认识、掌握大客户销售基本规律的前提下，提炼销售项目运作和客户决策规律、显性需求隐性需求的特点、以及客户关注点、项目关键点的演变特征。使得销售人员围绕项目进程展开的公关活动有章可依、有规律可循；

4.  学习如何分析判断客户决策链构成，从而快速找到项目的关键决策人，主动发掘、牵引客户需求……

5.  提供了多维度的认识和把握不同性格特点、职务特点、地域特点等情景下的高层客户，在项目决策过程中的表现特征和心理依据，使得学员能够超越表象的、不求甚解的公关技巧，真正把握心理学的原理和规律，自己做到举一反三，灵活运用；

6. 让学员掌握如何面对不同性格、不同职务、不同地域、不同心态、不同项目生态下的高层客户，如何遵循既定的方法，展开公关；

7. 提供了从组织化的营销格局上，高层客户关系平台建设的思路和实现路径，通过大量丰富多彩的案例介绍，提供销售团队如何展开公关活动，以维系长久良好的客户关系；

8. 完整的掌握如何发现和拓展市场机会、如何选择和判断价值客户、如何把握和牵引客户需求、如何公关和维系客户、如何推介产品和服务、……即如何实现全流程的金融业务营销策略和方案实施。

【参加对象】

证券公司机构客户销售人员、销售管理人员等

【授课特色】

菜单检索式提供企业营销体系如何提高综合能力的成长路径和整体轮廓。

各个模块相对独立，让企业能够根据业务现状，选择需要改善的方面进入、深度实践。

呈现的方法工具直观、好懂、易掌握，能够直接应用于营销实际工作中。

营销方法工具讲授 +实战演练 +主题餐会 +个案辅导提供解决方案 +咨询方案建议

针对真实销售案例，进行课程点的应用演示和实操方案的讨论

【课程大纲】

序.解读机构客户销售

1.市场类型定位

大客户营销本质与市场类型定位：工业品（BTB）和消费品（BTC）的大客户营销有何区别

1)      项目标的大小不同

2)      客户的采购决策链不同

3)      项目运作模式不同

4)      销售节奏的不同

5)      对销售人员的素质要求不同

6)      营销组织的功能与管理诉求不同……

2.销售组织.管理.人员特点

3.认识机构客户销售基本规律

一.如何选择和判断机构客户

1.营销环境分析-宏观、微观经济环境分析

1)    竞争分析

2)    目标市场分析

3)    目标客户分析

  2.竞争态势金三角分析法：

1）客户分析维度、分析模型学习

2）竞争对手与自我公司分析维度、分析模型学习

3.目标市场选择：

  1）分析维度

  2）分析模型

4.目标市场细分和客户分级

1）什么是STP：

a)   市场细分（Segmentation）：将市场分为具有不同需求特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程。

b)   目标客户（Targeting）：有目标的研究影响客户决策的所有诱因，预测每一个细分市场的吸引力程度，选择进入一个或多个细分市场。

c)   市场定位（Positioning）：使本企业产品在目标消费者心目中相对于竞争对手而言，占据清晰、独特和理想的位置而进行的安排。

2）目标市场细分如何进行？细分模型介绍和分析

3）客户分级

a)   如何做客户分级

b)   客户分级的权重建议

c)   客户分级在营销策略中的运用

5.产品定位与个性化方案设计

6.营销策略与实现路径、大客户销售公关的流程价值链分析

1）   有哪些关键环节？

2）   每个关键环节的成功关键因素

二.如何公关和维系长期客户

1.如何把握销售流程及关键节点

1）大客户销售方法论介绍

2）什么是客户决策循环，关键转折点的特征分析

3）什么是销售活动循环，针对客户典型表现特征所应采取的销售策略和活动及效果评价

  节点销售策略制定的检验清单

4）什么是项目推进循环，如何针对企业实际情况制定量化验收定义

  每个节点下的客户组织架构图中各客户关系状态分析

5）客户公关如何根据大客户销售方法论展开

6）案例演练和分析

2.如何分析和引导客户需求

1）客户分析维度、分析模型学习

2）竞争对手与自我公司分析维度、分析模型学习

3）如何引导客户需求：显性需求、隐形需求

3.高层客户公关如何破除胆怯和恐惧心理

   1）为什么说客户公关的本质是整合资源的能力

   2）如何寻找客户的生死需求，不听怎么说、只看怎么做

   3）左手拿钻戒、右手拿匕首

   4）如何通过观察底层的思维模式破解高层的思维特点和管理漏洞

   5）学会控制自己的下意识，克服恐惧心理

4.如何把握高层客户心态

1）高层客户掌控项目节奏的心态分析

   2）付款与客户需求、隐形需求的关联分析

   3）长期在位的高管关注重点的分析

   4）新晋升领导关注重点的分析

   5）即将退位的领导的关注重点在哪里

   6）高高在上的女领导如何打交道

   7）……

5.高层公关的准备功课有哪些内容

   1）如何具备与高层客户对等的谈话能力

   2）开场的谈吐和内容如何引起高层客户的重视

   3）……

   4）诸多案例、销售故事的讲解分析

6.高层公关的典型场景原则

   1）办公室里怎么沟通

   2）高层饭局怎么吃

   3）持续的公关怎么做

   4）出现异议怎么处置

   5）客户的暗示如何处理

   6）……

7.如何把握客户分析的途径

   1）如何通过心理学小册子掌握基本的人性常识

   2）如何甄别大量的销售技巧书籍和培训内容为己所用

   3）如何通过分析亲人、熟人，进而掌握分析客户的“本事”

   4）案例分享

8.大客户战略公关的总体思路

1)    掌握大客户销售基本规律——大客户销售三循环方法论

2)    掌握客户组织架构细节——项目关键决策者的识别

3)    宏观需求分析——把握客户真实需求的环境支撑和底线

4)    竞争对手分析——分析客户与对手的关系程度以反观本公司与客户的真实关系

5)    主管部门的战略公关——保障招标小组的专家意见具有倾向性

6)    形成公司大客户公关指导手册

三.客户公关的技巧策略

1.客户性格象限图分析法

1）社会心理学的一个工具如何能够为分析客户服务

   2）典型控制型客户的情感特征、工作特点、社交特点与采购决策特点分析

      怎样与典型的控制型客户打交道？

   3）典型分析型客户的情感特征、工作特点、社交特点与采购决策特点分析

      怎样与典型的分析型客户打交道？

   4）典型开拓型客户的情感特征、工作特点、社交特点与采购决策特点分析

      怎样与典型的开拓型客户打交道？

   5）典型促进型客户的情感特征、工作特点、社交特点与采购决策特点分析

      怎样与典型的促进型客户打交道？

   6）解答学员各种营销实践中遇到的客户公关难题

   7）案例演练

2.购买影响分析及公关策略

1）不同职务的客户的典型分类

   2）经济财务决策者在项目中的作用和关注点

      对待经济财务决策者的注意事项

   3）技术方案决策者在项目中的作用和关注点

      对待技术方案决策者的注意事项

   4）客户维护使用者在项目中的作用和关注点

      对待经济财务决策者的注意事项

   5）客户内线在项目中的作用和关注点

      对待客户内线的注意事项

   6）案例演练，如何根据项目背景资料，确定不同职务的客户……

3.典型地域客户特征及公关策略

1）提供思路、组织案例讨论

   2）学员分享社交和销售公关经验

   3）总结、归纳、提炼要点

   4）提供快速实用的分析方法

四.客户关系管理的方法工具

1.客户关系程度管理定义

1)      什么是工作关系的客户

2)      什么是私人关系的客户

3)      什么是项目信息提供源

4)      什么是客户内线

5)      销售项目中如何经营和发展不同关系程度的客户？

2.客户决策链影响力分析

3.重点客户鱼网图分析法

1)      如何拿下久攻不破的关键客户？

2)      八个分析途径的确定

3)      渔网图的层级排序

4)      案例讨论与分析

4.重点客户档案建立方法及模板

1)      客户档案建立的案例索引

2)      客户档案建立对销售项目的贡献分析

3)      案例分享

5. 客户关系平台建设

1)    怎样建立重点客户、目标客户档案管理机制

2)    如何制定年度、季度《客户关系规划报告》

3)    公司领导分片负责、定期高层拜访机制

4)    重要客户分配到人、制定个人承包责任制

5)    客户关系定期评估、验收的实操办法

6)    客户关系管理如何进入KPI绩效考核

7)    如何营造客户公关的市场部文化

6. 大客户战略公关的总体思路

1)    掌握大客户销售基本规律——大客户销售三循环方法论

2)    掌握客户组织架构细节——项目关键决策者的识别

3)    宏观需求分析——把握客户真实需求的环境支撑和底线

4)    竞争对手分析——分析客户与对手的关系程度以反观本公司与客户的真实关系

5)    主管部门的战略公关——保障招标小组的专家意见具有倾向性

6)    形成公司大客户公关指导手册

实例讲解：

a)      著名企业大客户高层公关的成功实践

b)      华为公司大客户高层公关的组织流程保障举措

咨询案例分享：

c)      某公司大客户高层公关机制的建立

d)      客户公关案例演练与分析讨论

附.培训效果检验环节

1.企业案例辅导分析

以现场学员自己销售运作中真实的公关难题为案例背景，辅导学员如何按照二天培训中提供的公关工具和项目分析方法，呈现项目状况，发现公关问题点，找到公关机会点，点评真实案例如何举一反三、运用到各自的销售公关工作中……

学员真实案例分享方法步骤：

1)      画出客户组织架构图

2)      标注CR1……CR5

3)      标注影响力虚线

4)      标注EB、TB、UB、Coach

5)      阐述项目中关键客户公关遇到的障碍

6)      先讲自己的公关思路和公关策略

7)      头脑风暴

8)      老师分析……

2.课后思考题及评估要点

每个培训部分均留一道结合实际的思考演练题，可根据学员现场互动情况，指导答题评分的衡量标准，使培训效果进一步提高升华。

测试学习效果的题目：

1)    根据培训中讲授的“如何分析和引导客户需求”的方法和分析工具，请提出你打算采取的二条

具体方法？

2)    请确定自己的性格象限、和一位正在公关的重要客户的性格象限，根据课程讲授的方法，

制定你的公关策略。

3)    根据“销售活动循环”的内容，请说明循环的前二个阶段的工作中心是做什么呢？

4)    请按自己的理解描述“客户关系程度管理”的五个定义。