【课程背景】

营销培训市场上关于销售技巧、公关策略、商务礼仪方面的培训课程和培训师已经非常之多，有从国外引进的销售SPIN策略、实践丰富的销售人员总结的“天龙八部”、擅长与人打交道的销售老手归纳的“公关葵花宝典”……但是我们经常看到的现象是：学了这些课程后，高层客户的关系突破依然告解无望，找不到客户的关键突破口；高层关系的长期维系还是步步维艰，摸不准客户的真实需求和核心关注点；做不下来的客户依然做不下来、拿不下来的大项目依然拿不下来；营销组织还是没有办法让销售人员整体掌握高层客户公关的“绝招”和“特技”；大项目的进入和成功还是要倚重于熟人引荐和高层关系覆盖……为什么会出现这些问题呢？我们总结主要原因如下：

1.销售人员因为对销售的基本规律把握不清晰，不能总结、归纳出销售全流程中每个阶段客户的关注点、项目的机会点，导致销售人员面对客户的外在表现和显性要求，头痛医头脚痛医脚，无法真正认识理解客户、牵引客户倒向有利于项目成功的方向。这样金额大、周期长的大客户销售，在需要销售人员快速突破和长期维护客户关系等方面，销售人员没有建立清晰的大客户销售方法论认识和有效的销售办法机制来保障销售项目的成功。

2.销售人员只能拿下中低层客户关系，不能真正把握高层客户，缺乏对高层客户工作规律、掌控项目心态、以及成功人士个性特征的认识把握。学到一些如何与陌生人接触、如何与客户打交道的常识、礼仪和技巧后，只能解决最初接近客户的表象问题，无法真正拿下项目、长期经营客户关系。

3.客户公关、客户维系、客户平台的整体工作缺乏统筹规划和有效长效的方法机制，缺乏客户公关体系化的运作以及销售组织的流程和组织保障；没有针对从组织层面如何推动、激励和管理销售人员公关活动的制度流程。

4.销售人员不能对竞争对手有方法、有步骤的了解和掌控。无法在客户关系的突破和推进中，知己知彼，提前部署、调整销售动作、超越竞争对手；在没有办法收集、分析竞争对手公关动向，不能制订针对性的公关举措的情况下，客户公关成为没有侦察兵的战略部署和打击行动，必然是盲人摸象式的碰运气销售公关行为。

5.客户关系维系没有承接，每换一拨销售，都得重新建立客户关系；销售团队不能沉淀好的公关经验和建设稳定的客户公关流程机制。销售项目看似较多，由于高层关系突破成为销售瓶颈、造成最终的签单量少，资源投入大，与业绩产出不匹配。

6.销售人员的KPI绩效考核主要以签单额和回款额计算提成，不支持客户关系的快速突破、持续维系、和发展建设等公关工作的成效进行评价。销售人员经营客户关系的工作没有办法进行评价和管理考核，使得做好做坏一个样，影响销售项目的推进，影响销售人员的成长进步。

    ……

    何老师结合在多家著名企业的销售管理经验和实践过程，结合近百场、多行业的销售团队如何解决高层公关困局的培训和咨询经验，总结出一套适合中国市场、销售人员的“高层客户公关”的方法工具和组织流程。

与培训市场同类型课程的区别是：从大客户销售基本规律入手，使销售团队首先掌握大客户销售的方法论，掌握客户组织在不同项目阶段的心态演变和需求特点，然后针对性的提供方法策略、流程工具；从人性的基本规律和表现特征入手，不仅仅是提供表象的公关技巧，而是从社会心理学的角度出发，提供多套简洁易懂易掌握的方法工具，使得高层客户的把握有规律和方法可依循；归纳总结了大客户销售市场上高层客户的常见隐性需求隐性心态，帮助销售人员准确理解和把握高层客户；从营销组织发育的角度，提供了建设高层客户关系平台的成功经验和案例，帮助企业如何快速提升整个销售团队的高层客户公关力量。

    《破解大客户高层公关困局》这门课程，在提供销售人员掌握公关技能工具、认识人性规律、掌握高层客户心态、需求、决策特征，从而提高项目成功率的同时，还教授了一套以大客户销售方法论为基础，如何量化的定义、评价、和管理销售人员客户公关活动和效果的工具方法。为后续销售组织量化的评估销售人员的公关行为和公关效果成为可能，并实现了销售人员的公关活动和效果评估能够进入销售人员绩效考核中的“不可实现的期望”，这将牵引和促进销售人员综合实力快速提升、企业营销业绩稳步增长的大好局面！

【课程收益】

1. 在认识、掌握大客户销售基本规律的前提下，提炼销售项目运作和客户决策规律、显性需求隐性需求的特点、以及客户关注点、项目关键点的演变特征。使得销售人员围绕项目进程展开的公关活动有章可依、有规律可循；

2. 提供了多维度的认识和把握不同性格特点、职务特点、地域特点等情景下的高层客户，在项目决策过程中的表现特征和心理依据，使得学员能够超越表象的、不求甚解的公关技巧，真正把握心理学的原理和规律，自己做到举一反三，灵活运用；

3. 让学员掌握如何面对不同性格、不同职务、不同地域、不同心态、不同项目生态下的高层客户，如何遵循既定的方法，展开公关；

4. 提供了从组织化的营销格局上，高层客户关系平台建设的思路和实现路径，通过大量丰富多彩的案例介绍，提供销售团队如何展开协同配合的公关活动，以维系长久良好的客户关系；

    ……

【参加对象】

企业董事长、总裁、总经理及企业中高层销售管理人员

【课程特色】

1. 菜单检索式提供企业营销体系如何提高综合能力的成长路径和整体轮廓。

2. 各个模块相对独立，让企业能够根据业务现状，选择需要改善的方面进入、深度实践。

3. 呈现的方法工具直观、好懂、易掌握，能够直接应用于营销实际工作中。

【教学模式】

1.营销方法工具讲授 +实战演练 +主题餐会 +个案辅导提供解决方案 +咨询方案建议

2.针对企业案例，进行课程点的应用演示和实操方案的讨论

【培训方式】

1.培训前一周之内，企业实地访谈、调研半天至一天；或企业电话访谈营销基层、高层管理者和一线销售人员

2.针对企业状况，调整培训演练内容，制定培训讨论话题

3.培训二天，根据实际培训演练状况，安排实操性企业营销作业

【课程大纲】

一. 关系营销与客户公关概说

1.某失败营销案例分析

2.什么是客户关系管理的目标

1）如何获得客户和保持客户

2）如何做到长期的客户满意度

3）怎样才算为客户创造价值

4）客户忠诚是怎样做到的

3.大客户销售的客户公关特征

1）客户关系突破较难

2）客户决策链较长、每个角色参与决策的诉求不一致

3）长期维系客户关系较难

4）了解和把握客户需求、客户隐性需求较难

5）客户组织生态的变化不能及时掌握

……

4.大客户销售中客户公关面临的主要问题

1)依靠老板的个人关系和牛人的人脉资源

2)无法形成有效的客户开发规律，靠天吃饭

3)企业的高层公关无法突破

4)无法做深做实、长期维系客户关系

5)资深老销售的离职带走客户关系，流失市场资源、给企业带来隐患

5.针对以上问题业界最佳实践的解决之道

6.当前的市场环境对大客户公关提出了哪些新的挑战？

1）产品同质化竞争严重对客户关系提出的更苛刻要求

2）大客户销售公关活动对公司、组织、客户经理和市场拓展人员提出了哪些新的要求？

7.大客户销售公关的流程价值链分析

1）有哪些关键环节？

2）每个关键环节的成功关键因素

8.大客户战略公关的总体思路

1) 掌握大客户销售基本规律——大客户销售三循环方法论

2) 掌握客户组织架构细节——项目关键决策者的识别

3) 宏观需求分析——把握客户真实需求的环境支撑和底线

4) 竞争对手分析——分析客户与对手的关系程度以反观本公司与客户的真实关系

5) 主管部门的战略公关——保障招标小组的专家意见具有倾向性

6) 形成公司大客户公关指导手册

9. 实例讲解：

1）著名企业大客户高层公关的成功实践

2）华为公司大客户高层公关的组织流程保障举措

10.咨询案例分享：

1）某工程软件公司大客户高层公关机制的建立

2）客户公关案例演练与分析讨论

二.高层客户公关理念篇

1. 高层客户公关如何破除胆怯和恐惧心理

   1）为什么说客户公关的本质是整合资源的能力

   2）如何寻找客户的生死需求，不听怎么说、只看怎么做

   3）左手拿钻戒、右手拿匕首

   4）如何通过观察底层的思维模式破解高层的思维特点和管理漏洞

   5）学会控制自己的下意识，克服恐惧心理

2. 如何把握高层客户心态

1）高层客户掌控项目节奏的心态分析

   2）付款与客户需求、隐形需求的关联分析

   3）长期在位的高管关注重点的分析

   4）新晋升领导关注重点的分析

   5）即将退位的领导的关注重点在哪里

   6）高高在上的女领导如何打交道

   7）……

3. 高层公关的准备功课有哪些内容

   1）如何具备与高层客户对等的谈话能力

   2）开场的谈吐和内容如何引起高层客户的重视

   3）……

   4）诸多案例、销售故事的讲解分析

4. 高层公关的典型场景原则

   1）办公室里怎么沟通

   2）高层饭局怎么吃

   3）持续的公关怎么做

   4）出现异议怎么处置

   5）客户的暗示如何处理

   6）……

三.高层客户公关策略篇

1. 如何把握客户分析的途径

   1）如何通过心理学小册子掌握基本的人性常识

   2）如何甄别大量的销售技巧书籍和培训内容为己所用

   3）如何通过分析亲人、熟人，进而掌握分析客户的“本事”

   4）案例分享

2. 典型客户性格的采购决策分析：客户性格象限图分析法

   1）社会心理学的一个工具如何能够为分析客户服务

   2）典型控制型客户的情感特征、工作特点、社交特点与采购决策特点分析

      怎样与典型的控制型客户打交道？

   3）典型分析型客户的情感特征、工作特点、社交特点与采购决策特点分析

      怎样与典型的分析型客户打交道？

   4）典型开拓型客户的情感特征、工作特点、社交特点与采购决策特点分析

      怎样与典型的开拓型客户打交道？

   5）典型促进型客户的情感特征、工作特点、社交特点与采购决策特点分析

      怎样与典型的促进型客户打交道？

   6）解答学员各种营销实践中遇到的客户公关难题

   7）案例演练

3. 典型职务客户的采购决策分析：梅花阵分析法

1）不同职务的客户的典型分类

   2）经济财务决策者在项目中的作用和关注点

      对待经济财务决策者的注意事项

   3）技术方案决策者在项目中的作用和关注点

      对待技术方案决策者的注意事项

   4）客户维护使用者在项目中的作用和关注点

      对待经济财务决策者的注意事项

   5）客户内线在项目中的作用和关注点

      对待客户内线的注意事项

   6）案例演练，如何根据项目背景资料，确定不同职务的客户……

4. 典型地域客户的采购决策分析：客户地域文化特征、性格特点及公关对策

1）提供思路、组织案例讨论

   2）学员分享社交和销售公关经验

   3）总结、归纳、提炼要点

   4）提供快速实用的分析方法

四.大客户销售基本规律掌握

1.大客户销售方法论介绍

2.什么是客户决策循环，关键转折点的特征分析

3.什么是销售活动循环，针对客户典型表现特征所应采取的销售策略和活动及效果评价

  节点销售策略制定的检验清单

4.什么是项目推进循环，如何针对企业实际情况制定量化验收定义

  每个节点下的客户组织架构图中各客户关系状态分析

5.客户公关如何根据大客户销售方法论展开

6.案例演练和分析

五.客户关系管理的方法工具

1.客户关系程度管理定义

1)什么是工作关系的客户

2)什么是私人关系的客户

3)什么是项目信息提供源

4)什么是客户内线

5)销售项目中如何经营和发展不同关系程度的客户？

2.客户决策链影响力分析

3.重点客户鱼网图分析法

1)如何拿下久攻不破的关键客户？

2)八个分析途径的确定

3)渔网图的层级排序

4)案例讨论与分析

4.重点客户档案建立方法及模板

1)客户档案建立的案例索引

2)客户档案建立对销售项目的贡献分析

3)案例分享

5. 客户关系平台建设

1)怎样建立重点客户、目标客户档案管理机制

2)如何制定年度、季度《客户关系规划报告》

3)公司领导分片负责、定期高层拜访机制

4)重要客户分配到人、制定个人承包责任制

5)客户关系定期评估、验收的实操办法

6)客户关系管理如何进入KPI绩效考核

7)如何营造客户公关的市场部文化

五.培训效果检验环节

1.企业案例辅导分析

以现场学员自己销售运作中真实的公关难题为案例背景，辅导学员如何按照二天培训中提供的公关工具和项目分析方法，呈现项目状况，发现公关问题点，找到公关机会点，点评真实案例如何举一反三、运用到各自的销售公关工作中……

学员真实案例分享方法步骤：

1)画出客户组织架构图

2)标注CR1……CR5

3)标注影响力虚线

4)标注EB、TB、UB、Coach

5)阐述项目中关键客户公关遇到的障碍

6)先讲自己的公关思路和公关策略

7)头脑风暴

8)老师分析……

2.课后思考题及评估要点

每个培训部分均留一道结合实际的思考演练题，可根据学员现场互动情况，指导答题评分的衡量标准，使培训效果进一步提高升华。

测试学习效果的题目：

1)根据培训中讲授的“客户关系平台建设”这一观点和建议的方案，请提出你打算采取的二条

具体方法？

2)请确定自己的性格象限、和一位正在公关的重要客户的性格象限，根据课程讲授的方法，

制定你的公关策略。

3)根据“销售活动循环”的内容，请说明循环的前二个阶段的工作中心是做什么呢？

4)请按自己的理解描述“客户关系程度管理”的五个定义。