【课程背景】

当今中国经济已经日益走向市场化和国际化，中国的企业迫切需要大批熟悉现代营销理论，掌握市场开发和管理知识的专业人才。

【培训对象】

企业董事层、管理层、中高层人员;

企业储备干部及未来的管理者；

未接受过系统管理培训的其他管理人员；

【培训收益】

u       对现代经济形势下行业和企业所面临的形势认知

u       对市场营销的基础概念和分析方法有明确的认识

u       能够运用市场营销模型对内外环境进行深入的分析

u       能够整体运用市场营销的各种工具进行管理和实施

u       提高公司市场营销的能力和提高公司业绩达成及团队建设

 

【课程大纲】

第一章 营销战略与营销决策

1、战略与营销战略

什么是战略与营销战略

营销战略的内涵和典型

营销新概念

营销组合

营销创新组合是现代企业经营的核心

2、营销决策环境

营销决策的微观环境

营销决策的宏观环境

3、营销决策的制约因素

国名收入水平

通货膨胀

财政政策

利率

汇率

保护主义

4、营销决策模型

目标

信息与分析

替换与选择

计划

监控与检测

第二章 产品策略  

1、产品新概念

产品

产品层次

产品分类体系

2、产品价值分析与产品评估

价值分析

产品评估

3、产品决策

个别产品决策

产品线决策

产品组合决策

4、产品开发策略

产品开发的阶段

决定推出新产品的基本策略

5、产品生命周期策略

引进期

成长期

成熟期

衰退期

产品生命周期模式的评论

第三章 市场策略  

1、市场及市场需求

市场

市场需求

2、市场特点与市场行为

消费者市场

生产者市场

3、市场细分

市场细分的前提

市场细分标准

有效市场细分的必要条件

4、选择目标市场

评估细分市场

选择目标市场

5、市场定位

市场定位前提

市场定位策略

定位策略的选择和执行

第四章 价格策略

1、影响定价的因素

影响定价决策的内在因素

影响定价决策的外在因素

2、产品定价目标

利润导向定价目标

    销售导向定价目标

稳定价格的定价目标

排斥或避免竞争的定价目标

保持良好的分销渠道的定价目标

3、产品定价方法

成本导向定价法

需求导向定价法

竞争导向定价法

4、定价策略

新产品定价策略

产品组合定价策略

5、价格调整策略

折扣定价策略

心理定价策略

第五章 渠道策略 

1、分销渠道

使用销售渠道的利益

分销渠道的功能

分销渠道的层次

2、渠道组织与渠道成员的行为

渠道组织

渠道成员的行为

3、渠道设计策略

分析消费者的服务需求

确认渠道设计的影响因素

选择销售渠道

对渠道设计方案的评估

4、渠道管理决策

选择渠道成员

激励渠道成员

考评渠道成员

修改渠道成员

5、实物分销策略

实物分销的目标

实物分销的环节

实物分销的组织责任

第六章 广告策略 

1、广告

市场营销中的广告

广告的目标

广告与营销组合

2、广告的结构

广告主

广告代理

广告媒体

3、广告定位策略

质量定位广告策略

价格定位广告策略

造型定位广告策略

色彩定位广告策略

商标定位广告策略

4、广告设计策略

广告主题设计

广告标题设计

广告正文设计

广告语言技巧

广告图案与色彩设计

广告版面设计

5、广告媒体策略

确定广告的接触度、频率与效果

选择主要的媒体类型

选择特定的媒体工具

决定媒体的时间安排

第七章 促销策略

1、促销

促销的含义及其特征

促销的目的

促销的价值

2、促销与广告

促销与广告的异同

广告活动与促销活动的功能互补

正确运用促销与广告

3、促销工具

消费者促销工具

中间商促销工具

企业促销工具

4、促销策略

影响促销策略的因素

促销方案的主要内容

促销策划过程

5、促销效果评估

促销效果的事前测试

促销效果的事后评估

下篇  营销新潮方式

第八章 品牌营销

1、品牌与品牌营销

品牌

品牌的营销功能

品牌营销

2、品牌形象的塑造

以恰当的定位去突出品牌形象

借助广告等促销手段表现品牌形象

利用整合行销(IMC)强化品牌形象

3、品牌定位策略

品牌定位方式

品牌定位过程

品牌的再定位

4、品牌忠诚策略

品牌忠诚的衡量

营造品牌忠诚

5、品牌延伸与品牌扩展策略

品牌延伸

品牌扩展

第九章 顾客满意营销

1、顾客

顾客的内涵

顾客的价值最大化者

2、顾客满意(CS)与顾客满意级度（CSI）

顾客满意(CS)

顾客满意级度（CSI）

3、CS营销战略计划

衡量创造价值的顾客

培养顾客品牌忠诚

追踪顾客满意度

4、CS营销的前提：产品满意度

了解顾客需求

适应顾客需求

提供满意产品

5、CS营销的保证：服务满意

服务是产品功能的延长

以亲情营销实现服务满意

实施服务满意的方法

第十章 关系营销

1、关系营销的概念及发展

关系营销的产生

关系营销的发展

2、关系营销的本质特征

以沟通为基础

沟通组合

双向信息交流

双赢互利

3、关系营销方式

注重营销关系中的资源配置

建立具有反馈职能的管理系统

创立流通中的关系营销

第十一章 文化营销

1、文化营销：概念及基点

文化营销

文化营销的基点

2、文化营销的功能

树立文化品牌形象

突破盲点束缚

构筑企业核心能力

3、以文促销

文化产品策略

文化商标策略

文化包装策略

文化广告策略

4、文化营销的发展方向

创新精神

“四化”建设

挑战未来

第十二章 整合营销

1、  整合营销：概念及意义

营销整合和整合营销

整合营销：全新的营销理念

整合营销：传统营销的终结

2、  整合营销的功能：以共同利益为中心

环保要求下的社会大营销

日益发展的关系营销

不容忽视的文化营销

三者结合的整合营销

3、  整合营销策略

顾客

产品

服务产品的整合开发

4、  整合营销的推进方式

转播媒介的多样化运用

整合营销控制

整合营销立体化

案例研讨

麦当劳的名牌之路案例分享

360免费战略

腾讯的混合营销与客户粘度

海尔集团的客户满意度营销战略

李宁的体育营销

加多宝与王老吉的司法营销战略与策略

青岛啤酒的青年化营销之路

【授课方式】

主题讲解、分组讨论、互动教学、案例练习

【提醒事项】

讲师保留根据企业实际情况和授课时间调整和删改课纲的权利

版权所有，企业请对导师的课纲保密，并保证不用于本课程之外使用