世界上对经营成功企业的最新研究表明：一个成功的企业必须具备长远的营销战略谋划，即经营战略。

战略管理是指企业面对激烈的经营环境变化、适应未来严峻挑战，谋求长期生存和不断发展，在充分了解市场环境和分析自身条件基础上，对人、财、物及信息等资源总体性谋划和管理实施的过程。

战略管理萌芽于２０世纪５０年代，在６０年代至７０年代逐渐为人们所认识。８０年代以来，随着企业战略理论的研究转向企业如何获取并保持竞争优势，战略管理的重要性被提到前所未有的高度，战略管理也为国际商界广泛使用。中国企业也纷纷学习和效仿国外的战略管理方法，ＳＷＯＴ、PLC模型、五力模型等都是大家耳熟能详的分析、制定、实施企业战略的方法。

经验管理学派鼻祖彼得·德鲁克（1954.9）最早提出企业的战略问题，我们的企业是什么？它应该是什么？

哈佛大学著名教授安德鲁斯（1965）提出：战略=目的+实现手段

美国著名战略学家安绍夫提出：战略基本上是一整套用来指导企业组织行为的决策准则。

对管理者而言，要发展以下四种心智模式它对制定成功决策来说至关重要的：第一，行业环境，它影响企业的定义和定位。第二，如何竞争，它影响企业的战略决策制定。第三，企业的适度规模和业务范围，它影响对企业战略和多元化的决策；第四，如何进行营销战略环境分析，它影响企业的正确决策。

同样策划一词是现今社会使用频率最高、最受青睐的词汇之一，面对错综复杂、变化频繁的环境，人们常常需要策划，策划也是现代社会最常见的经济活动之一。

目前，我国拥有近20万的大中型企业，近3000万的中小企业,其中，99%的企业都不同程度的存在这样或那样的问题：营销、管理、招商、市场、物流，每一个环节都或多或少的制约了企业的正常发展，有资料显示:中国每年有 800亿营销资金石沉大海！中国每年有上万家企业因经营管理不善而破产！中国 90%

的企业缺乏专业的营销策划来提升业绩！中国每年有上 10万个产品缺乏系统的营销策划而快速死亡！

这一个个惊心动魄的数字背后预示着什么？中国的企业在经历了缺资金、缺技术、缺人才的成长之后,在愈演愈烈的市场竞争下要想生存和发展，还缺少什么？ 这是一个快速变化的年代，也是一个需要有战略策划来把握未来的年代！

综上所述，本课程的培训目标在于：

使高级管理者能清醒地了解当前中国企业所面临的经济形势（宏观环境和微观环境）了解环境对企业战略分析及战略制定的重要性。了解营销战略的构成要素、营销战略管理的层次、企业营销战略管理的模式、营销战略管理的过程总体战略分析方法以及营销创新与市场突破。进行企业营销战略态势分析及策划、经营单位战略分析方法，企业营销战略分析人员的素质要求。最终晓知企业营销战略及管理发展趋势。 

以上内容的培训需要二至三天时间。

培训大纲：

第一单元

现代市场营销与市场营销战略

                         — 积极正确的手段学习市场营销及其战略

引子

第一篇  市 场 营 销

一、市场营销学的性质

1、市场营销学是一门经营哲学

2、市场营销学的发展

市场营销学的萌芽期 (20世纪初—20年代初)

市场营销学的成形期 (20世纪20—40年代末)

市场营销学的成熟期 (20世纪50—70年代末)

市场营销学的完善期 (20世纪80年代 --至今

3、4P ’s 理 论   4C ’s 理 论    4R ’s 理 论    4P、4C、4R理论的相互关系

二、市场营销学的基本观念及其变革

1、几 种 观 念 的 比 较

2、现代市场营销观念的新发展

3、几种正确的营销观

4、市场营销的基本内容

第二篇 营销战略管理

案例:  1、可口可乐新产品上市决策  2、杭 州 大 火   3、买碎石子起家的富翁

一、营销战略思想的变革

1、什么是战略？什么是营销战略？

2、企业营销战略管理的概念  

3、营销战略管理的三句话 

临 事 有 三 难   战 略 处 事 有 三 法   人 的 眼 力 

二、企业经营战略

      1、公 司 战 略   2、 业 务 战 略   3、职 能 战 略 

经营战略三个层次

三、营 销 战 略

1、营销战略计划

2、确定公司目标  是什么在左右企业制定目标呢？

3、明 确 经 营 范 围

4、分 析 营 销 环 境

直接营销环境主要构成要素

间接营销环境主要构成要素

5、营销战略环境分析技术

①  S W O T 分 析 法

基 本 原 理 及 应 用 

安索夫两维模型  威 -- 机 分 析法

环 境 特 征 分 析

    ②  评价企业产品 — 波士顿距阵法

确定每一个业务类产品应如何行动

产品寿命曲线   产 品 接 受 差 异 性 

③ 制定新业务发展计划

一体化发展战略 

多 角 化 发 展 战 略 

④  一 般 竞  争  者  战  略

      竞 争 者 的 类 型

竞 争 企 业 的 分 析   竞争者市场地位划分

6、如何了解竞争对手

1）现有竞争对手分析

市场进入壁垒的主要因素 

决定退出壁垒高低的因素 

2）潜在竞争对手分析

3）替代品企业分析

替代品对企业的压力因素 

⑤ 价值链分析的基本原理

构 造 价 值 链 

四、营销活动与营销环境的适应性观点

一、市场需求的各种形态

二、中国市场环境特点 中国转型市场营销主要奇异点 

三、科学战略决策的十大原则

四、决策流程

五、什么是经营战略决策 ？

1、企业经营决策思路创新

2、经 营 决 策 的 步 骤 

3、新兴市场企业的市场定位

4、战略策划与计划的区别

5、战略者应具备的素质

第二单元

市场营销策划及创新案例分析

              —积极正确的手段运用营销策划

如果说三十年前对于穿着服装来说是十个人一种声音，但十年前却是十种声音，每个人都有自己的爱好，但是今天的消费者更是一个人就有十种声音，个性化的消费观念使得企业难以“薄利多销”。企业销售已从打折开始，0.1折的价格已不稀奇。挥泪大甩卖已无人想象，跳楼也见怪不怪，既是是割喉价也不会让人心动。今天的企业发展不仅在后期销售的销售打折上，而在于企业前期的市场营销战略也策划。

策划一词是现今社会使用频率最高、最受青睐的词汇之一，面对错综复杂、变化频繁的环境，人们常常需要策划，策划也是现代社会最常见的经济活动之一。

目前，我国拥有近20万的大中型企业，近3000万的中小企业,其中，99%的企业都不同程度的存在这样或那样的问题：营销、管理、招商、市场、物流，每一个环节都或多或少的制约了企业的正常发展，有资料显示:中国每年有 800亿营销资金石沉大海！中国每年有上万家企业因经营管理不善而破产！中国 90% 的企业缺乏专业的营销策划来提升业绩！中国每年有上 10万个产品缺乏系统的营销策划而快速死亡！

这一个个惊心动魄的数字背后预示着什么？中国的企业在经历了缺资金、缺技术、缺人才的成长之后,在愈演愈烈的市场竞争下要想生存和发展，还缺少什么？ 这是一个快速变化的年代，也是一个需要有战略策划来把握未来的年代！

第三篇  市 场 营 销

引子

营销策划的重要性

一、现代营销策划的新概念

1、营 销 策 划 的 由 来

2、营销策划的一般概念

3、企业决策与企业策划之关系

4、市场营销策划的作用 

二、现代营销策划的新特点

一）营销策划的六大要素 

二）营销策划十五大原则

三）营销策划的几大须知

三、营销策划的构成要素

1、 策划主体与客体

 2、 业务领域与范围

 3、 目标市场及对象

 4、 营销策划的工具

 5、 经营资源与能力

 6、 外部资源条件与机遇

四、营销策划的原则及案例分析

（一）战略性原则        （二） 目标性原则    （三）信息性原则        （四） 系统性原则    

（五）权变性原则        （六） 时机性原则    （七）可操作原则        （八） 创新性原则 

（九）效益性原则        （十） 逻辑性原则  （十一）公众性原则       （十二）集中性原则

（十三）心理效应原则  （十四）蓝海战略原则 （十五）综合思维原则

五、现代营销策划须知的几个层面

一）、策划人员的素质要求

二）营销策划的几个层面

1）营销策划的一个前提条件

 2）营销策划的二大策划类型

 3）营销策划的三个空间要素

 4）营销策划的四大量度确定

 5）营销策划的五个注意事项

 6）营销策划的六个基本要求

三） 营销策划及创新的过程与步骤

四） 影响营销策划及思想创新的因素

六、 营销策划书的撰写

一）市场营销策划书的基本结构

1、封  面

2、前言说明及目录

3、市场营销策划书

4、参考文献资料及附加

二）战略家要学会做梦

                                                           同济大学 张科平