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课程提纲 |
第一章：市场环境分析方法及应用（PEST分析） ² 政治法律环境分析 政治稳定性、税收政策、产业政策、法律限制等等 ² 经济环境分析 经济增长率、汇率、货币政策、GDP、恩格尔系数等 ² 技术环境分析 技术变革速度、产品生命周期、技术保护、知识产权等 ² 社会环境分析 人口数量与素质、地理环境、生活方式、价值观等 第二章：行业竞争分析方法及应用 ² 行业规模及发展潜力分析 产业生命周期、市场潜力、销售预测等 ² 行业结构分析 行业集中度、竞争强度（波特五力分析）、行业盈利率等 ² 竞争对手分析 竞争对手界定五大方法、竞争性路径分析法等 ² 消费者分析 消费者购买特点、消费者购买黑箱、马斯洛需求层次、影响消费者决策的四大情境因素等 ² 市场地位分析 市场占有率、波士顿“三四”规则、市场定位“三”法则等 【案例】 第三章：市场机会分析与选择工具 ² 企业资源分析 企业异质资源、价值链、行业关键成功要素、资料杠杆、资源模仿性分析等 ² 核心能力分析 核心能力的识别、核心能力与企业价值等 ² SWOT分析 SWOT矩阵、SWOT战略组合等 ² 业务选择与组合 BCG矩阵、GE矩阵、战略钟、 【案例】 第四章：营销战略分析方法与应用 ² 什么是市场营销 ² 市场营销观念 ² STP营销战略 第五章：营销策略分析与选择 ² 营销策略的价值 ² 产品策略分析与选择 ² 价格策略分析与选择 ² 促销策略分析与选择 ² 渠道策略分析与选择 第六章： 品牌战略管理工具、方法及应用 ² 品牌管理分析框架 品牌工作三阶段：品牌调研、品牌设计、品牌传播 ² USP理论及其应用 独特的销售主张的含义、宝洁、摩托罗拉等USP的应用 ² 品牌形象理论及应用 奥格威的广告准则、奥美的品牌管理之道等 ² 品牌定位理论及应用 特劳特定位理论基本内容、品牌定位的四步骤、品牌定位四象限法等。 【案例】 第七章：认识市场调研的重要性 ² 什么是市场调研 ² 为什么要进行市场调研 ² 市场调研的分类 ² 市场调研的步骤 ² 市场调研中应注意的问题 第八章：市场调研的数据获得方法 ² 间接数据来源 ² 直接数据来源（询问法） ² 直接数据来源（观察法与试验法） ² 抽样方法 ² 问卷设计 第九章：市场调研的数据分析与结果输出 ² 定性数据分析 ² 定量数据分析 ² 调研报告的撰写 第十章：市场预测 ² 市场潜力与销售潜力 ² 影响销售预测的因素 ² 销售预测的过程与模式 ² 销售预测的方法 第十一章：营销目标与计划制定 ² 销售计划的内容与步骤 ² 销售目标体系 ² 销售目标的确定方法 ² 进货计划的制定 【案例】 |
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