课程大纲

¶            [案例 ]日本公司迈向品牌全球化的过程与战略

¶            烤鸭理论——中国企业寿命分布

¶            深刻揭示——中国企业败因分析

☆              精准制导———深度打造真正的品牌

Ø       品牌隐形要素的建设

1 韩国泡菜---美誉度

“韩国泡菜是100%依靠汉城奥运会走向世界的。”韩国泡菜协会主席朴君永毫不犹豫地给出了答案。

“1988年，韩国政府的观光部和农协利用奥运会契机，不惜一切代价向全世界推广韩国传统食品——韩国泡菜。

1） 制定标准。

2） 政府宣传。

3） 贴身促销。“

4） 妈妈上阵。

5） 现在，韩国泡菜已经被推广到110多个国家和地区，年出口额已经达到1亿美元。朴君永说：“以前日本人最看不起韩国泡菜，韩国留学生吃了泡菜后必须刷牙才能进教室，现在98%的泡菜是出口日本的。”

6） 目前韩国正在推进“五大核心传统食品世界化进程”，准备将韩国传统饮食中的拌饭、凉粉、烤肉、海鲜饼、杂烩5种食品推向世界。韩国政府还制定了《食品产业振兴法》，将正在寻求活路的农业和无法克服小规模生产的食品产业联系起来发展，将传统食品和传统文化结合起来推广。、

7） 据中国老字号协会提供的资料来看，目前经国家确认的中华老字号企业有1600多家,其中,多数属食品行业。这些老字号平均都有160年以上的历史，最长的甚至达到600多年，但是，这些老字号中70%处于勉强维持状态；20%长期亏损，濒临倒闭；只有10%经营良好，能赢利赚钱。

2 恒源祥---知名度

春节期间，恒源祥在央视播出一则历数十二生肖的贺岁形象广告，在这则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，广告词则是从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖念了个遍，简单的语调重复了12次！---恒源祥十二生肖广告所犯的“众怒”：轰炸国人的耳膜，考验国人的忍耐底线

3 品牌显性要素和隐形要素

4 悍马笔记本电脑为何畅销？

Ø         品牌背景的延伸编制

---非奥运赞助商的背景式营销(background marketing)

    事件营销：【案例】2007年4月，新飞电器启动“新飞2008助威团”全国选拔赛活动

“皮影戏”营销：【案例】蒙牛在80个城市开展“蒙牛城市之间”大型全民健身运动

“类似语”营销：【案例】雪花啤酒提出以“啤酒爱好者合作伙伴”为口号的推广活动

赞助奥运相关参与者：【案例】李宁的国际化之路，与中央电视台体育频道合作

联盟奥运赞助商：【案例】民生银行与VISA联合推出“奥运福娃信用卡”，招商银行三星、VISA联合推出奥运信用卡

Ø         品牌共鸣模型

品牌共鸣模型认为：

品牌建立在一系列依次排序的层次上，从底到顶依次是：

（1）保证品牌的差异，利用具体的产品等级和顾客需求，以确保将顾客头脑中的品牌与自己产品的差异性联系在一起；

（2）通过在战略上连接许多有形和无形的品牌联想，牢固地在顾客心中建立品牌含义；

（3）就是有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客反应；

（4）把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系。

根据这个模型，通过四个步骤建立与顾客联系的六个“品牌建立框图”。

●品牌特色：与该品牌在多长时间内且较容易地被各种各样的购买者或者消费者唤起有关。

●品牌性能：与这种产品或服务怎样满足顾客的性能需要相关。

●品牌形象：其描述涉及产品或者服务的外出特性，包括哪个品牌能满足顾客心理或社会需要。

●品牌判断：反映顾客自己的意见和评估。

●品牌感觉：是顾客与品牌有关的情绪反应和响应。

●品牌共鸣：指顾客和品牌关系性质，即顾客感到他们与品牌“同步”的程度。

      共鸣描述顾客心理对品牌的感情深度，以及忠诚度水平。有高共鸣的品牌案例。

【案例】奥康品牌和渠道的发展---“穿奥康，走四方”到“梦想是走出来的”

【案例】耐克“JUST TO IT”

【案例】华晨汽车VS哈雷摩托---美国精神

【案例】航天地产新Slogan—“-缔造地球上的空间站”

☆           品牌国际化腾飞之道

“T&T热气球品牌营销模式”（原创模型）

ü         感念点

ü         体验线

ü         效果面

☆     品牌经营的3C模式

ü          创立(Creating)

——奠定品牌资产基础

1.        建立品牌核心价值

2.        规划品牌识别系统

3.        设计品牌符号结构

4.        建立品牌远景/写真

5.        树立初步的品牌知名度

6.        设计营销组合要素

7.        规划品牌系统结构

ü          建设（Constructing)

——累积品牌资产

1.            塑造品牌形象

2.            传达品牌定位， 

3.            建立品质知名度

4.            塑造品牌个性，

5.            建立顾客关系

6.            整合使用各种传播工具

7.            维护品牌识别的一致性

ü          改善(Changing)

——提升品牌资产

1.            设法维护顾客忠诚度

2.            保持品牌的现代化与新鲜感

3.            改善营销组合

4.            利用品牌杠杆进行品牌延伸

5.            开拓细分市场

6.            进军国际市场

☆     建立强势品牌的十大步骤

1、   了解产业环境，确认自己的弱点，决定核心生意。

2、 形成企业长远发展目标及可操作的价值观（文化），确认长期的基本策略。

3、 完整的企业识别，形成维护管理系统。

4、 确认品牌与消费者的关系。

5、 品牌策略 / 品牌识别，多品牌或单一品牌策略，母体品牌或副品牌，企业品牌或产品品牌，识别系统是否完整。

6、 品牌责任归属、组织运行。

7、 整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每个接触点都传达一致有效的信息。

8、 直接接触消费者、持续记录、建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度。

9、 建立评估系统，追踪品牌资产。

10、 投资品牌持续一致，不轻易改变。

☆     中国品牌走向国际的“5化”战略

1）日本化---

日本公司迈向品牌全球化的过程与战略

[讨论 ]为什么中国人恨的是日本人，买的还是日本货？

[案例 ]丰田在中国市场和北美市场攻略

[案例 ]本田汽车的欧洲营销战略

[案例 ] 什么成就了今日SONY品牌国际地位？

2）亚洲化---

亚洲企业的四种国际化策略：

1.  TOYOTA

2.  SONY

3.  SAMSUNG

4.  ACER

5.  LENOVO

3）全球化---

品牌营销全球化的十条“河”

1. 不同的文化环境和文化差异，包括风俗习惯、语言沟通、行爲方式、思维规律、法律制度等，使得各国消费者在购买前、购买过程中以及购後行爲方面都有较大的差异。 

2. 各国营销支援系统存在着差异。

3. 各国经济发展水平的不同导致了消费者可支配收入的不同，而收入作爲影响消费者需求层次的最重要因素。

4. 産品使用环境及使用场合存在较大的差异。

5. 世界各国的价值观差异正在扩大，民族主义有所头。

6. 摩擦理论。

7. 法律环境不同。

8. 在不同的国家，産品生命周期不同，竞争环境也不同。

9. 制造技术的进步以及生産运作系统柔性化的发展，使得企业具备了采取大衆化定制战略的条件，这一战略不仅最大限度的利用了规模经济降低了成本，而且有效地满足了各国差异化市场地需求。

10. 人们对産品特徵与设计越来越重视。

4）中国化

中国品牌国际化运作的三种形式

1.           OEM代加工品牌

2.           统一综合品牌

3.           多品牌战略

[案例 ] 耐克VS李宁：强龙“PK”地头蛇

[案例 ] 李宁：减法和加法

5）品牌化

成功品牌的奥秘

长寿品牌的成功奥秘

[案例 ] 可口可乐品牌的成功

[案例 ] 惠尔浦中国的失败

[讨论 ] 一个汽车品牌是否可以延伸到笔记本电脑？

中国品牌管理研究中心的品牌战略管理模型

中国品牌管理研究中心的品牌核心价值统帅模型

营造国际品牌

品牌国际化的途径

目前四种中国企业营销全球化模式的比较研究

1） 海尔模式----创牌模式

2） 格兰仕模式----OEM模式

3） 双星模式---- 创牌+贴牌模式

4） 中国集装箱集团公司模式---中集模式

中国企业营销全球化四种基本模式对照表

[案例 ] 达能集团的国际化价值观

品牌那些特征最容易全球化

    [案例 ] 耐克/摩托罗拉/壳牌石油

[案例 ] 本土品牌国际化命名实例

2003 ---“变脸”年---带给我们的启示