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课程大纲
¶ [案例 ]日本公司迈向品牌全球化的过程与战略
¶ 烤鸭理论——中国企业寿命分布
¶ 深刻揭示——中国企业败因分析
☆ 精准制导———现代品牌核战争
ü 为什么品牌是产品与消费者之间的一种关系？
ü 品牌的三角关系
ü 为什么品牌管理的实质是需求管理？
ü 消费者隐性和显性需求重要性调查
ü 品牌定位一定需要市场解读能力
ü 成功营销定位三因素
ü 精准制导的三步定位法
---从产品定位走向营销定位
☆ 中小企业品牌腾飞之道
“T&T热气球品牌营销模式”（原创模型）
ü 感念点
ü 体验线
ü 效果面
☆ 品牌经营的3C模式
ü 创立(Creating)
——奠定品牌资产基础
1. 建立品牌核心价值
2. 规划品牌识别系统
3. 设计品牌符号结构
4. 建立品牌远景/写真
5. 树立初步的品牌知名度
6. 设计营销组合要素
7. 规划品牌系统结构
ü 建设（Constructing)
——累积品牌资产
1. 塑造品牌形象
2. 传达品牌定位，
3. 建立品质知名度
4. 塑造品牌个性，
5. 建立顾客关系
6. 整合使用各种传播工具
7. 维护品牌识别的一致性
ü 改善(Changing)
——提升品牌资产
1. 设法维护顾客忠诚度
2. 保持品牌的现代化与新鲜感
3. 改善营销组合
4. 利用品牌杠杆进行品牌延伸
5. 开拓细分市场
6. 进军国际市场
☆ 建立强势品牌的十大步骤
1、 了解产业环境，确认自己的弱点，决定核心生意。
2、 形成企业长远发展目标及可操作的价值观（文化），确认长期的基本策略。
3、 完整的企业识别，形成维护管理系统。
4、 确认品牌与消费者的关系。
5、 品牌策略 / 品牌识别，多品牌或单一品牌策略，母体品牌或副品牌，企业品牌或产品品牌，识别系统是否完整。
6、 品牌责任归属、组织运行。
7、 整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每个接触点都传达一致有效的信息。
8、 直接接触消费者、持续记录、建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度。
9、 建立评估系统，追踪品牌资产。
10、 投资品牌持续一致，不轻易改变。
☆ 中国品牌走向国际的“5化”战略
1）日本化---
日本公司迈向品牌全球化的过程与战略
[讨论 ]为什么中国人恨的是日本人，买的还是日本货？
[案例 ]丰田在中国市场和北美市场攻略
[案例 ]本田汽车的欧洲营销战略
[案例 ] 什么成就了今日SONY品牌国际地位？
2）亚洲化---
亚洲企业的四种国际化策略：
1. TOYOTA
2. SONY
3. SAMSUNG
4. ACER
5. LENOVO
3）全球化---
品牌营销全球化的十条“河”
1. 不同的文化环境和文化差异，包括风俗习惯、语言沟通、行爲方式、思维规律、法律制度等，使得各国消费者在购买前、购买过程中以及购後行爲方面都有较大的差异。
2. 各国营销支援系统存在着差异。
3. 各国经济发展水平的不同导致了消费者可支配收入的不同，而收入作爲影响消费者需求层次的最重要因素。
4. 産品使用环境及使用场合存在较大的差异。
5. 世界各国的价值观差异正在扩大，民族主义有所头。
6. 摩擦理论。
7. 法律环境不同。
8. 在不同的国家，産品生命周期不同，竞争环境也不同。
9. 制造技术的进步以及生産运作系统柔性化的发展，使得企业具备了采取大衆化定制战略的条件，这一战略不仅最大限度的利用了规模经济降低了成本，而且有效地满足了各国差异化市场地需求。
10. 人们对産品特徵与设计越来越重视。
4）中国化
中国品牌国际化运作的三种形式
1. OEM代加工品牌
2. 统一综合品牌
3. 多品牌战略
[案例 ] 耐克VS李宁：强龙“PK”地头蛇
[案例 ] 李宁：减法和加法
5）品牌化
成功品牌的奥秘
长寿品牌的成功奥秘
[案例 ] 可口可乐品牌的成功
[案例 ] 惠尔浦中国的失败
[讨论 ] 一个汽车品牌是否可以延伸到笔记本电脑？
中国品牌管理研究中心的品牌战略管理模型
中国品牌管理研究中心的品牌核心价值统帅模型
营造国际品牌
品牌国际化的途径
目前四种中国企业营销全球化模式的比较研究
1） 海尔模式----创牌模式
2） 格兰仕模式----OEM模式
3） 双星模式---- 创牌+贴牌模式
4） 中国集装箱集团公司模式---中集模式
中国企业营销全球化四种基本模式对照表
[案例 ] 达能集团的国际化价值观
品牌那些特征最容易全球化
[案例 ] 耐克/摩托罗拉/壳牌石油
[案例 ] 本土品牌国际化命名实例
2003 ---“变脸”年---带给我们的启示
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