第一篇 营销渠道总论

第一章 营销渠道概述

一．营销渠道的概念  

二．营销渠道的功能和流程  

第二章 渠道管理的基本要素

一.  渠道成员的选择

1.基本渠道成员

2.特殊渠道成员

二．渠道的设计与建立

1.营销渠道的层级结构

2.营销渠道的宽度结构 

3.营销渠道的类型结构

三. 渠道的控制

1.传统营销渠道系统

2.垂直营销渠道系统

3.水平营销渠道系统

4. 多渠道营销系统 

案例讨论：商务通现象

第三章 营销渠道基本成员

一. 制造商在渠道中的地位及其行业概况

1. 制造业结构

2. 行业发展的主要特点 

3. 制造商战略 

4. 制造商渠道战略

案例：统一企业：产销一体化，重通路开拓

二．批发商在渠道中的地位及其行业概况

案例：ABC批发商的衰落

1. 批发业结构

2. 行业发展的主要特点 

3. 批发商战略 

三．零售商在渠道中的地位及其行业概况

案例：超级终端正在来临 

1. 零售业结构

2. 行业发展的主要特点 

3. 零售商战略 

四．消费者在渠道中的位置及其行为分析

1. 个人消费者行为分析  

2. 组织消费者行为分析

第四章 渠道管理中的关系营销

一．关系营销概述

1．关系营销的产生

2. 关系营销的含义 

关系营销与交易型市场营销的主要区别

3. 关系营销的发展状况 

4.关系营销的特征 

二．营销渠道中的关系管理

1.生产商与分销商合作关系类型

案例：宝洁公司

2.生产商实施关系型渠道管理的方法 

案例：百事可乐与它的零售商的合作关系     

3．渠道关系营销的关键是共同解决问题

          4）．在关系中进行特定适应投资

案例：邦帕工厂和丰田的关系

案例讨论：一起跳舞

第二篇 营销渠道系统

第五章 营销渠道战略

引导案例：《天天日报》

一．营销渠道战略的概念及其重要性

1. 营销渠道战略的概念 

2．日益增长的营销渠道战略的重要性

二．营销渠道战略与营销战略、公司总体发展战略的关系

1. 营销渠道战略的概念 

2．日益增长的营销渠道战略的重要性

案例：丰田抢滩美国市场

三．制定营销渠道战略，指导分销管理

1．内部资源评估

2. 分析竞争环境

案例：通用汽车公司推出新汽车品牌萨杜恩

案例：戴尔(Dell)公司

3. 确定营销渠道目标

4. 通过营销渠道战略，获得差异化竞争优势

案例：高品质的国产名表“天王表”

案例：美国的家用润滑剂市场上的WD-40公司

案例讨论：渠道为本—联想电脑渠道运作策略

第六章 设计营销渠道

引导案例：宏光公司的市场营销部经理

一．营销渠道设计的概念和目标

1. 何谓营销渠道设计 

2.营销渠道设计的目标 

3.识别营销渠道设计的需求

  二．营销渠道设计的程序

1.确定分销目标

2.细化分销任务

3.设计可选的渠道结构 

4.评估备选渠道结构方案

5.选择最合适的渠道结构  

案例：一家销售家庭按摩椅的公司

案例讨论：中国PC三巨头的分销渠道  

三．零售网点选择的方法

网点选择要诀

产品特性对零售网点选择的要求 

零售网点选择评估表 

案例：“三株口服液”销售渠道模式 

第七章 选择渠道成员

引导案例：拓扑制衣有限公司

一．何谓渠道成员的选择及其重要性

制造商选择渠道成员需要经历三个基本阶段

二．获得潜在渠道成员名单的途径

1.内部信息源

2.外部信息源  

三．选择渠道成员的原则和标准  

1. 选择渠道成员的原则

2. 选择渠道成员的标准

3. 评估和选择渠道成员 

评估中间商的数量标准

  四．谈判和获得渠道成员  

1.分销商选择厂商的主要因素

2.分销商对代理政策的关心程度

3.与分销商谈判的注意点

第八章 渠道管理和渠道成员激励

引导案例：全国知名品牌“天池”饮用水 

一． 何谓渠道管理及渠道管理目标

1.什么是渠道管理

2.渠道管理的必要性

3.渠道管理的重要性

4.渠道管理的目标

案例：百事可乐公司深谙销售渠道管理

二． 精耕细作，精益渠道管理

1.中国企业“长蛇”型模式

 “长蛇”型模式存在很多弊端

案例：桑塔纳：从粗放经营到精益销售 

2.精益化和专业化渠道管理的具体体现

3.渠道精耕细作的核心是对所有渠道环节的量化管理

三． 渠道管理的具体内容  

1.营销渠道价格管理 

2.销售终端管理 

四． 激励渠道成员

1.为何要激励渠道成员以及进行渠道促销 

2.如何激励渠道成员

五． 渠道管理新思路

1. 助销渠道管理 

案例：宝洁模式—助销理念成功典范

2. 渠道管理的生命周期 

案例讨论：渠道渠道，为何步步维艰”

第九章 渠道冲突的处理

引导案例：德昌轮胎厂

一． 渠道冲突的表现形式和原因

1. 何谓冲突 

2. 渠道冲突表现形式 

3. 冲突原因 

二． 渠道冲突的避免和处理  

1.处理渠道冲突

2.处理恶性冲货行为 

案例：窜货—走私暗流

1).低价越区冲货的形成通常有以下几种情况

案例：一次“窜货”事件

2).企业避免或将冲货降低到最低程度的一些方法

第十章 评估营销渠道绩效

引导案例：兴发货运公司

一． 渠道绩效的各个方面

1.从宏观角度考察分销渠道绩效

2.从微观角度考察分销渠道绩效

3. 另一个衡量体系的量表

二． 衡量渠道成员财务绩效的方法

1. 战略利润模型 

2. 贡献率法

案例：一个保健品生产厂家的分销例子 

三． 渠道成员服务水平顾客满意度评估

1．顾客满意的重要意义

2. 决定顾客满意度的因素

四． 分销渠道改进决策

1.增加或减少某些渠道成员

2.增加或减少某些市场营销渠道

3.改进和修正整个市场营销渠道系统

4.解决渠道改进问题的概念性研究 

案例：渠道的均衡状态

案例讨论：亨迪生公司的渠道何去何从

    案例讨论：大华公司

5.高效通路：二个基本通路力 

6.拉力手段及实施拉力要点

7.在拉力和推力运作时，应注意市场链的环环相连

8.先用拉力还是先用推力

9 业界采用的一般营销渠道的评估方法

10.公司营销渠道常存的问题

11.解决现有经销问题的策略

12.保持通路成员的忠诚度

结束语：