第一章 消费与消费心理学

一.消费、消费者与消费者心理 

1.消费

2.消费者的含义

3.消费者分类

从消费过程考察

从参与消费的情况考察

从消费主体的角度考察 

4.消费心理 

5.消费心理学

二.消费心理学的主要研究内容

1.影响消费者心理和行为的内部因素

1）消费者的心理活动过程

2）消费者的个性心理特征

3）消费者的需要和动机

4）消费者的生理因素

2.影响消费者心理和行为的外部因素

1）社会因素

2）市场因素

3）商品因素

4）自然因素

三.消费心理学的产生与发展 

1.普通心理学与消费心理学 

2.消费心理学的学科化和发展 

四.研究消费心理学的现实意义

五点现实意义

第二章 影响消费者心理和行为的内部因素

第一节 消费者的心理活动过程 

引言：人的心理现象的主要内容

一.消费者的认识过程

1.感觉和知觉

1）感觉与知觉的关系

2）知觉的四个基本特征

3）错觉

2.记忆与注意

1）记忆

2）记忆的心理过程 

3）记忆的种类 

4）注意的概念

5）注意的分类 

3.想象与思维 

1）想象与联想 

2）思维的概念 

3）思维的分类 

二.消费者心理活动的情感过程

1.情感

情感分类

影响消费者情感的外部因素

2.情绪和情感的区别

三.心理活动的意志过程

1.意志的概念

2.消费者的意志过程

3.认识过程，情感过程，意志过程之间的关系

第二节 消费者的需要与购买动机

一.消费者需要的分类

二.消费者需要的特性

1.需要的多样性和差异性

2.需要的层次性和发展性

3.需要的伸缩性和周期性

4.需要的可变性和可诱导性

5.马斯洛需要层次论模型

需要层次论用于理解消费者需要结构

三.消费者的购买动机

1.动机的概念

2.需要与动机的关系

3.动机的四大作用 

4.顾客购买动机类型 

5.顾客购买动机的四大特点 

第三节 消费者的个性心理特征影响购买行为

一.消费者兴趣的差异 

几种常见的兴趣类型

兴趣类型如何影响购买行为

二.消费者气质上的差异 

消费者的四种气质类型

基本气质类型及其购买特点

三.消费者性格上的差异

性格与气质的区别与联系

从不同角度划分的性格类型

从消费态度看消费性格 

从购买方式看消费性格 

工商企业最欢迎的性格类型

性格类型如何影响购买行为

四.消费者能力上的差异 

能力与消费能力

能力的结构

能力的个体差异

消费者购买能力影响购买类型 

第三章 影响消费者心理和行为的外部因素

第一节 消费者群体与消费心理 

一.消费者群体概述 

1.消费者群体的概念与形成 

消费者群体的概念

消费者群体的形成

2.消费者群体对消费心理的影响

二.不同年龄性别的群体的消费心理

1.少年儿童消费者群体的消费心理 

儿童消费者群体的消费心理

少年消费者群体的消费心理 

面向少年儿童消费者群体的营销策略 

2.青年消费者的消费心理

青年消费者群体的特点 

青年消费者群体的消费心理 

面向青年消费者群体的营销策略 

3.中年消费者群体的消费心理 

4.老年消费者群体的消费心理 

5.女性消费者群体的消费心理 

面向女性消费者群体的市场营销策略 

6.男性消费者群体的消费心理 

面向男性消费者群体的市场营销策略

三.消费习俗

1.消费习俗的概念

2.消费习俗的特点 

3.消费习俗的分类

4.消费习俗对消费心理的影响 

四.消费流行

1.消费流行的含义

2.消费流行的分类 

按消费流行的商品分类 

按流行的速度分类

按流行的范围分类 

3.消费流行的发展阶段 

4.消费流行对消费者心理的影响

第二节 商品因素与消费者心理

一.消费者对商品功能的心理要求

1.消费者对商品基本功能的欲求

2.消费者对商品心理功能的欲求

二.商品名称、商标与消费心理

1.商品命名与消费者心理 

商品命名的心理要求 

商品命名的心理策略

2.品牌与消费心理

消费者对品牌的心理作用过程 

品牌设计的心理要求 

三.商品包装与消费者心理 

1.商品包装的心理功能 

2.商品包装设计心理要求 

3.商品包装设计的心理策略

第三节 商品价格与消费心理 

一.商品价格的心理功能

1.商品价值认识功能

2.自我意识的比拟功能

3.决定消费需求量增减的功能 

二.消费者对商品价格的反应特征 

四大反应特征分析

案例：上海移动全球通58元商务计划套餐

三.商品订价与消费心理

1.新产品的订价策略

案例：柯达如何走进日本

2.心理价格策略

3.折扣价格策略

案例：日本东京银座美佳西服店

第四节 营销场景与顾客心理 

一.营销外部环境与消费心理 

1.商店外观设计对消费者心理的影响 

2.商店橱窗设计的心理要求

橱窗对消费者购买活动的影响

橱窗设计的心理学原则

橱窗设计的心理方法

二.营销内部环境与消费心理

1.商店内部装饰的心理要求

2.商品货位摆布的心理要求

摆放高度角度适宜

适应客户购买习惯

突出商品的价值和特点

第四章 研究消费者心理的重要方法—市场调研

第一节 市场调研的基本原则与步骤 

一.市场调研的基本原则 

1.客观性原则

2.联系性原则

3.发展性原则

二.市场调研要注意的问题 

1.研究的取样问题

2.研究被调查者的数量问题

3.对调查结果的分析问题

三.市场调研的一般步骤

1.明确客户所面临的管理决策问题

2.把管理决策问题转化为市场调研问题

3.调研方案设计
4.现场收集信息
5.信息处理分析

6.报告形成、提交
7.总结反馈

第二节 市场调研的实施方法

一.观察法

1.观察法的概念

案例：1966年美国人在超级市场内的研究

2.观察法的适用范围

3.观察法的优缺点

二.访谈法

1.访谈法的概念

2.访谈法要注意的问题

3.访谈法的优缺点

三.问卷法

1.问卷法的概念

2.问卷的设计和制作

3.问卷法的优缺点

三.实验法

实验室实验法与自然实验法

第三节 市场调研数据分析与调研报告

一.调研数据分析

二.市场调研报告的撰写

1.调研报告的概念

2.调研报告特点

3.调研报告种类

4.调研报告格式

标题页/内容目录/执行性摘要/分析与结果/调查方法/附录

5.调研报告写作指导

1）题页 

2）目录表 　　

3）调查结果和有关建议的概要 

4）本文主体部分 

6.调研报告的写作程序

1）确定主题

2）取舍材料 

3）布局和拟定提纲

4）起草报告 

5）修改报告 

三.市场调研报告案例分享

案例分享：移动通信市场调查方案的选择及结果分析

案例分享：尼尔森公司中国移动新业务市场状况调研报告

案例分享：广东省移动通信市场消费心理研究报告

案例分享：金华市房地产市场调研报告

案例分享：德州市房地产市场调研报告

结束语：研究消费心理学是企业赢利的开端！