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全业务时代客户经理的策反营销战术
讲师：余尚祥
【温馨提示】
1.本课纲为建议参考课纲，如有需要请客户提出修改意见；
2.讲师保留根据学员实际情况和授课时间调整修改的权利；
3.版权所有，请对讲师的课纲保密，并保证不用于本课程之外使用
4.2012年成功入选中华讲师协会、中华讲师网组织的中华万名讲师大PK“千强讲师”第167名、营销大类经销商管理第2名。
目 录
第一部分 课程简介
【课程简介】
随着4G牌照发放在即，中国通信市场正在发生剧烈的变化，运营商迎来了前所未有的新挑战。在高普及率竞争激烈的市场，抓住了客户心理，有策略性地开展异网用户策反是各运营商客户保有与发展的焦点问题，只有有效挖掘异网用户，满足其个性服务需要，才能赢得客户，在竞争中占据先机赢得长久发展。
本课程站从全业务时代集团客户经理角度出发，深度剖析了我国通信行业的现状、错综复杂的竞争环境变化和未来融合发展的方向，以及运营商在转型期所采取的市场策略，帮助客户经理树立正确的市场竞争发展观，正视3G时代客户需求变化和错中复杂的经营环境，真正从客户需求角度出发，掌握全业务时期客户策反的策略和方法，有的放矢地开展挖掘工作、争夺客户。
【课程收益】
Ø 了解全业务时代客户消费心理与需求变动特点，掌握客户需求挖掘方法与技能；
Ø 掌握针对目标市场客户需求特征拟定客户反抢策略方案拟定与方案转换为营销脚本的技巧；
Ø 从大量案例和实操中提升市场拓展和有效看管的技能。
【课程优势】：
2 讲师具有8年宝洁公司和百事可乐饮料地区、大区经理工作背景。同时，具有8年某著名通讯企业大市场工作背景，并作为主要牵头负责人全程参与了渠道建设体系、集团拓展规划与运营管理过程，了解通信行业发展现状及其存在的主要问题和发展提升方向。同时，具有国际注册管理咨询师（CMC）、国家一级人力资源管理师、首批国家级全国高级推销员、QC诊断师和MBA等资质。
2 以实战营销为背景，将系统理论以流程嵌入方式提炼到实际工作中，针对党政军集团客户深层次营销以改善提升业绩为目标的应用性培训。全面贯彻讲师在业内首先倡导的“以‘鱼’为本而授之以 ‘渔’，与之以‘渔’而共得‘鱼’”辅导培训理念！
2 顾问式培训与教练式辅导相结合，是一种行之有效的培训模式，它规避了许多讲师只会讲理论而脱离企业实际运作的传教士模式，解决了“中听不中用”的问题。
2 以实际工作、流程穿越的模式开发系统课程，不仅突出了实际工作的重点、难点，还有利于促使学员举一反三地开展自我教育、自我提升，也同时促进了对公司现有流程的进一步优化与完善。
【授课方式】：
理论精讲（30%）+案例分析（30%）+分组研讨（20%）+实战演练（20%），注重体验学习、互动学习、分享学习，体现培训的系统性、实用性、实战性。
【培训对象】：
资深客户经理、高级客户经理等
【培训时间】：
1天6小时
第二部分 课程大纲
第一讲：行业演变·新格局·新趋势·新机会
问题引入：请简述您所感受到集团客户市场的新变化？谈谈您对未来的发展看法？
1. 重组与三网融合下通信市场的新变化
Ø 深度整合，3+1新格局，面对4G，谁主沉浮？
Ø 行业整合，通信市场需求变化新特点
Ø （新增0R存量）→看运营商业务转型
2.全业务竞争时代，我们集团客户看管如何转型？
Ø 全业务背景下，集团客户维系保有所遇到的挑战
Ø 业务代理商转型思路——运筹帷幄，顺势而为，抓保有提价至
3.3G全业务下，看集团客户需求新变化做精准营销
讨论交流：作为政企客户主管或客户经理，我们还遇到哪些挑战？如何逆势迎难而上？
第二讲：3G全业务时代客户消费需求分析
讨论交流：2013年上半年我们集团客户指标完成情况？亮点与不足？应对策略思考？
1.3G时代客户心理需求四个显性特点
2.从传统营销到3G全业务时代营销的转化
Ø 2G、3G、4G的区别和联系——用为主还是玩为主
Ø 3G时代营销从4P、4C到IMC整合营销
Ø 以客户服务为中心到“销售+服务”营销转变
Ø 3G增值业务营销基本思路
Ø 适应新业务营销的主要方式
Ø 口碑营销的基本原理与应用
3.3G全业务时代大众客户的消费心理特征
Ø 免费的心理冲动
Ø 套餐优惠的感知
Ø 从众心理的支配
Ø 品牌的引力
Ø 消费价值链行为分析
Ø 80/90的消费特征
4. 3G用户细分方法与特征
5.全业务时代集团客户的消费模式与特征分析
Ø 集团客户消费模式
ü 产品组合从单一业务向综合业务捆绑转化
ü 以语音为主向综合信息化转变
ü 固网消费向移动消费模式转变
ü 信息时代，潜在全通道快捷模式的需求潜力巨大但需要进一步引导
Ø 挖掘行业需求，拓展行业应用
ü 面向不同行业的行业应用价值分解
ü 不同规模与不同特征客户需求挖掘
Ø 不同行业、不同规模、不同生命周期阶段的集团客户消费行为比较分析
Ø 实施集团客户分类分级拓展与维护是深度拓展和优质服务的关键因素
ü 网格内集团实施ABCDE分类方法
ü 不同类别集团客户的个性化服务要求
ü 实施客户分类管理的其他注意事项
案例分享：《某地市移动门店形象改造促智能终端销量提升，流量收入快速提升》
《某省移动巧借“新农通”提升农村村网规模发展》
第三讲：客户引导与策反策略
1.3G全业务下客户的消费引导策略
Ø “推”、“拉”两种基本引导策略及其应用
2.智能终端（3G时代客户反抢和增收的主要载体）现状与发展趋势分析
Ø 树立一个观念：“终端+流量”决定3G4G成败
Ø 存量市场的客户保有策略分析
Ø 智能终端2013—2017年的发展趋势分析
Ø 三家运营商终端市场竞争策略分析
3. 基于用户需求深度挖掘的3G业务精确营销思路
Ø 3G客户细分模型
Ø “业务－客户－渠道－时间”四维匹配模型
Ø 3G业务交叉销售模型
4. 客户保有与反抢策略分析
Ø 客户流失主要原因分析
Ø 客户反抢阻力分析
ü 客户反抢转网阻力——客户原因
ü 客户反抢转网主要阻力——反抢政策、反抢人员技能和方法等
Ø 客户保有与反抢主要方式
ü 话费赠送
ü 终端赠送
ü 业务赠送
ü 融合打包
Ø 客户策反三大策略
ü 主动出击策略
ü 借力打力策略
ü 团队配合策略
Ø 客户策反资源分析
ü 号码资源
ü 关系公关
ü 手机终端
ü 融合产品
ü 产品推荐
ü 业务资费
ü 服务质量
ü 营销优惠
演练交流：“在网离用”离网挽留和反抢回挖演练
5.策反方案设置与执行
Ø 策反方案营销核心目标确定
Ø 策反营销主题策划
Ø 策反方案投入产出分析、可行性分析
Ø 策反前---明确了解策反营销活动的针对性
Ø 策反中---策反细节与客户把控
Ø 策反后---保持激励活跃客户
6.建立利于反抢的客情关系
讨论交流：沟通交谈中，如何察言观色巧妙识别客户的真实意图？
演练交流：“在网离用”离网挽留和反抢回挖演练
第四讲：客户维系与策反营销战术之“三十六计”
1.策略层面十二式
Ø 规范业务运营基础
Ø 支撑系统流程优化、固化及考核完善
Ø 建立科学严密的过程管控机制
Ø 一体化看管运营协同
Ø 建立完善客户经理考核、评级、晋升联动体系
Ø 客户价值评定
Ø 积极拓展销售代理（SA）队伍、SI(系统集成商)队伍
Ø 充分挖掘客户专业分析系统和离网预警系统价值
Ø 建立市场情报系统
Ø 团队运作及学习能力提升
Ø 加速业务融合，建立大客户体验厅
Ø 实施虚拟社区活动常态化机制
小案例分享与讨论
2.客户保有与策反策划十一式
Ø 产品捆绑法
Ø 利益捆绑法
Ø 定制化捆绑法
Ø 话费优惠法
Ø 主动关怀法
Ø 客户价值提升逐步迁移法
Ø 俱乐部运作法
Ø 广告宣传助推法
Ø 联盟多赢法
Ø 网络/品牌感知强化法
Ø 多卡合一稳定法
案例分享与讨论
3.客户策反销售方法十三式
Ø 逼近成交法
Ø 诱导成交法
Ø 避重就轻法
Ø 成功案例法
Ø 品牌感召法
Ø 紧抓客户MOT法
Ø 服务感动法
Ø 电话外呼法
Ø 需求优先级法
Ø 先入为主优势法
Ø 客户需求法
Ø 以静制动法
Ø 统一战线－－借势营销法
小案例讨论与演练
案例分享：《某地市移动份额提升困惑：客户分工看管责任不清、考核不明等要因分析》
《某要客经理某重要集团为何客户总被竞争对手“IPHON”啦
后记：总结、交流、合影、考试
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