4G时代的集团市场发展战略

培训课程大纲

讲师：余尚祥

【温馨提示】

1.本课纲为建议参考课纲，如有需要请客户提出修改意见；

2.讲师保留根据学员实际情况和授课时间调整修改的权利；

3.版权所有，请对讲师的课纲保密，并保证不用于本课程之外使用

4.2012年成功入选中华讲师协会、中华讲师网组织的中华万名讲师大PK“千强讲师”第167名、营销大类经销商管理第2名。  

目 录

第一部分 课程简介 2

第二部分 课程大纲 3

第三部分 讲师介绍 4

第一部分 课程简介

【课程背景】：                                                                              

3G牌照发放，标志着中国通信行业已进入全业务运营的3G时代，三家运营商彼此已进入对方的核心领域，市场竞争本已十分激烈。

然而今天，随着3G业务的深度快速发展和即将到来的移动上网新时代（4G），在国家对三网融合的大力推进，通信市场正在发生剧烈的变化，运营商迎来了前所未有的新挑战。“两有”（市场占有、客户保有）历来是各运营商必争焦点指标，面对激烈的市场竞争和复杂的行业格局，做好客户，这个以20%比例创造80%价值的群体，确实诱人。

如何继续保持移动优势，做好集团客户的稳定与价值挖掘工作，不仅是客户经理的主要职责之一，更是在一线人员实施计件薪酬的大背景下，如何通过采用行之有效的做好集团客户维系工作，提升客户价值，同时实现客户经理个人价值与公司利益同步提升尤为重要。3G牌照发放，标志着中国通信行业已进入全业务运营的3G时代，三家运营商彼此已进入对方的核心领域，市场竞争本已十分激烈。

本课程站从营销管理人角度出发，纵观通信行业演变，深度剖析了我国通信行业的现状、错综复杂的竞争环境变化和未来融合发展的方向，以及运营商在转型期所采取的市场策略，帮助营销市场营销管理人员树立正确的市场竞争发展观念，正视3G时代客户需求变化和错中复杂的经营环境，真正从客户需求角度出发，掌握全业务时期客户品牌策略，了解行业发展大势、把握客户消费心理的变化与分析方法，更好在以客户为中心开发业务和进行市场营销策划，有序、有效、科学地来拓展和争夺客户。

【课程收益】：                                                                              

了解通信行业发展演进历程、特点与发展趋势分析

了解3G4G信息时代消费者需求变化新特点

了解新形势下通信行业融合趋势、竞争发展和各运营商市场竞争策略

掌握新形势下集团客户市场营销战略

掌握集团客户维系与价值提升的思路、方法

掌握新形势下集团客户分析模型、分析方法

掌握客户维系保有项目管理模式与联动工作机制

掌握客户维系挽留的基本策略和技巧

从兄弟公司和竞争对手案例中学习借鉴

【课程优势】：                                                                              

讲师具有8年宝洁公司和百事可乐饮料地区、大区经理工作背景，同时，具有8年通信行业工作及咨询培训背景，对通信市场、集团、数据业务体系构架与发展非常熟悉。

以实战营销为背景，将系统理论以流程方式嵌入方式提炼到实际工作中，针对营销策划全过程运作从项目管理角度开发应用性培训课程。全面贯彻讲师在业内首先倡导的“以‘鱼’为本而授之以 ‘渔’，与之以‘渔’而共得‘鱼’”辅导培训理念！

顾问式培训与教练式辅导相结合，是一种行之有效的培训模式，它规避了许多讲师只会讲理论而脱离企业实际运作的传教士模式，解决了“中听不中用”的问题。

以实际工作、流程穿越的模式开发系统课程，不仅突出了实际工作的重点、难点，还有利于促使学员举一反三地开展自我教育、自我提升，也同时促进了对公司现有流程的进一步优化与完善。

【授课方式】：                                                                              

理论精讲（30%）+案例分析（30%）+分组研讨（20%）+实战演练（20%），注重体验学习、互动学习、分享学习，体现培训的系统性、实用性、实战性。

【培训对象】：                                                                              

政企客户分公司主管、客户经理等相关人员等

【培训时间】：                                                                              

2天14小时

第二部分 课程大纲

开场：

1.自我介绍、分组

2.培训目标、内容与基本要求介绍

3.哲理小故事开篇：《李旺和唐兴供水的故事》（目标决定高度、思路决定出路,……）    

第一讲：行业演变·新格局·新趋势·新机会  

问题引入：请简述您所感受到集团客户市场的新变化？谈谈您对未来的发展看法？

     1.通信市场行业整合、融合演进与各阶段的特点分析

通信市场发展演进历程及其显性特点

深度整合，3+1新格局，面对4G，谁主沉浮？

各阶段消费者需求变化特点

2. 3G模式下，三家运营商的市场竞争博弈分析

运营商市场定位差异与发展模式分析

运营商的市场竞争行为博弈分析

通信运营商差异化策略分析

3.从3G模式下中移动经营困境→看运营商创新转型之“三性”（重要性、紧迫性、艰巨性）

受制于固网相对短板，移动3G信息化业务地处下风

新增市场增长乏力，存量市场特征明显，两额（市场份额、收入份额）增长乏力

用户稳定性下降，集团客户、中高价值客户被竞争对手“蚕食”严重

全业务破融合、业务捆绑步入危艰，用户感知甚微、成效弱

被陷入“价格战”怪圈，品牌管理弱化，对用户感知渗透力下降

3.4G时代

4.2013—2015年通信行业发展趋势分析

5.立足当下，我们的集团客户看管如何转型？

全业务背景下，我们集团客户维系保有所遇到的挑战

集团客户看管转型思路——运筹帷幄，顺势而为，抓保有提价

案例分享：《从QQ农场游戏看腾讯的营销创新》  

《从2012年智能终端厂商竞争排名看3G终端市场未来发展》

《某地市兄弟公司固守2G业务败走农村市场》

     讨论交流：从全民淘宝看我们3G时代的营销创新，探索中国移动立体渠道融合转型思路？

第三讲：4G时代客户消费需求分析与集团客户看管转型新思考

讨论交流：2012年我们公司的经营指标完成情况？亮点与不足？2013年的应对策略？

1. 3G、4G时代运营商用户细分方法

2.三家运营商现有集团客户分类策略及其营销组织新变化

3. 3G、4G时代大众客户的消费心理特征分析

免费的心理冲动

套餐优惠的感知

从众心理的支配

品牌的引力

消费价值链行为分析

80/90的消费特征

4. 3G、4G时代集团客户的消费模式与特征分析

产品组合从单一业务向综合业务捆绑转化

以语音为主向综合信息化转变

固网消费向移动消费模式转变

信息时代，潜在全通道快捷模式的需求潜力巨大但需要进一步引导

5.运营商运营模式：从传统营销到4G时代新型体验、口碑、病毒营销模式的转化

2G、3G、4G的区别和联系——用为主还是玩为主

3G4G时代营销从4P、4C到IMC整合营销

以客户服务为中心到“销售+服务”营销转变

3G4G增值业务营销基本思路

适应新业务营销的主要方式

体验营销、口碑营销和病毒营销的基本原理与应用

案例分享：《某地市移动门店形象改造促智能终端销量提升，流量收入快速提升》

         《某省移动巧借“新农通”体验营销稳定拓展农村市场用户上规模发展》

讨论交流：苹果助我们抢3G优势，如果我们失去苹果，明天会怎么样？

第二讲：3G4G时代集团客户营销战略重在维系挽留策略

问题引入：请结合您的工作实际，谈谈集团客户流失带来的影响有哪些？

1.认清新形势下三家运营商客户服务营销体系的定位与竞争变化

全业务下运营商的市场营销体系简要分析

全业务下，运营商集团客户分类新变化

“集团客户需求变化+通信技术发展+运营商的‘两有’之争”→集团客户成为运营商竞争焦点

2.维系集团客户稳定的目的和意义

客户维系也是生产力：挖掘个性需求、提升价值、增加收入、降低营销费用等

资源的有限性

80/20原则与客户贡献度

竞争需要维系好高价值客户

降低风险：减少离网、让客户了解信用价值降低信用风险

响应客户需求，提升满意度

病毒营销带来更大的用户规模

……

3. 集团客户维系挽留开展情况与遇到的挑战

各运营商客户维系挽留工作开展现状

态度思想上——非常重视，积极寻求突破

策略方法上——各有各的妙招，但效果难如人愿

组织推进上——差异较大

……

各运营商客户维系挽留遇到的主要挑战

内部方面的挑战

客户方面的挑战

市场竞争方面的挑战

技术分析方法方面

……

 现场讨论：请结合本讲所学内容，谈谈您计划如何去改进客户维系工作，确保用户稳定？

 案例分享：《某地市移动份额提升困惑：客户分工看管责任不清、考核不明等要因分析》

           《某要客经理某重要集团为何客户总被竞争对手“IPHON”啦》

第三讲：集团客户维系与离网深度分析

      现场测试：学员列出所负责客户清单、业务与消费情况，引导学员重视客户。

1.维系看管好客户的重要理念——4I原则

2.集团客户维系现状

定位方向思路清晰，具体方法手段模糊不清

投入大，但客户满意度低

3.集团客户维系的基础工作

客户核心信息

客户扩展信息

客户接触历史信息

客户消费行为分析信息

4.集团客户离网简要分析

客户离网现状——漏斗现象

客户离网原因——短板原因

离网原因调查

离网原因分类——综合分类

离网原因分析——运营商原因分析

离网原因分析——可控程度方面

离网原因分析——紧迫程度方面

客户离网规律——紧螺丝钉原理

离网分布分析（示例）

离网去向分析

离网客户生命周期分析

离网特征分析

离网触点分析

       5.客户价值分析模型构建

         客户价值分析模型构架原理：价值贡献+消费行为+消费衍射行为+特项因素

         客户价值分析综合校对模型：经分系统+CRM系统+基站通话行为系统

现场讨论：结合工作实际，回头看您过去客户维系挽留中的成功经验或不足。

       案例分享：《某地市移动集团客户部为何赚了规模赔了钱？》

第四讲：集团客户维系挽留的目标、策略思路

1.客户维系分类

客户关怀类

服务营销类

2.客户维系挽留的目标——个性化需求、保稳定、提价值

挖掘客户个性化的需求，弥补响应服务缺憾

为差异化服务创造价值，将维系变成生产力

差异化服务是优化服务资源的关键

响应服务也可实现差异化创新

3.客户维系挽留总体策略——如何从响应服务迈向主动服务关怀、提价值

防控结合——实现全过程客户维系与挽留

分类维系——分客户品牌和客户价值开展维系

分步实施——分阶段和步骤推进维系和挽留

从服务需求、情感需求和潜在需求进行主动关怀

客户离网倾向识别法：客户生命周期判断法、客户价值判断法、其他因素

客户价值提升法：将维系变成深度粘合法、价值提升法

4.集团中高端目标客户识别、维系提升策略“三十六计”之——策略层面十二式

规范业务运营基础

支撑系统流程优化、固化及考核完善

建立科学严密的过程管控机制

一体化看管运营协同

建立完善客户经理考核、评级、晋升联动体系

客户价值评定

积极拓展销售代理（SA）队伍、SI(系统集成商)队伍

充分挖掘客户专业分析系统和离网预警系统价值

建立市场情报系统

团队运作及学习能力提升

加速业务融合，建立大客户体验厅

实施虚拟社区活动常态化机制

小案例分享与讨论

5.集团中高端目标客户识别、维系提升策略“三十六计”之——营销策划十一式

产品捆绑法

利益捆绑法

定制化捆绑法

话费优惠法

主动关怀法

客户价值提升逐步迁移法

俱乐部运作法

广告宣传助推法

联盟多赢法

网络/品牌感知强化法

多卡合一稳定法

案例分享与讨论

6.集团中高端目标客户识别、维系提升策略“三十六计”之——销售方法十四式

逼近成交法

诱导成交法

避重就轻法

成功案例法

品牌感召法

紧抓客户MOT法

服务感动法

电话外呼法

需求优先级法

先入为主优势法

客户需求法

以静制动法

统一战线－－借势营销法

         小案例分享与讨论

第五讲：关键时刻与集团客户维系四阶段策略与方法

1.关键时刻管理对客户维系挽留提升的重要指导意义

关键时刻管理的定义

关键时刻管理对中高端价值客户看管的技巧

如何识别和鉴定关键时刻的“关键控制点”

筛选可控有效的关键控制点

2.集团客户预防阶段措施

目标——防范漏洞从入网前期避免客户离网的潜在因素

主要措施——做好用户入网身份审查、签字确认、资料保管

——做好客户回访和客户发展责任鉴定

——跟踪分析，减少“垃圾”客户

3.集团客户维系阶段措施

目标——提高客户在网价值、延长客户在网时间

主要措施

梳理规范客户在网阶段维系流程

营销措施——根据营销政策，快速绑定（积分/业务/协议综合等）客户      

服务措施——客户分类服务，建立（客户关怀/信用管理/特殊服务等）档案        

4.集团客户挽留阶段措施

目标——提前拦截客户离网可能，有效降低离网率。

主要措施：

营销措施——贯彻落实公司客户挽留有关竞争优惠、业务挽留、回网奖励等政策

——多手段掌握客户离网倾向，对潜在离网用户预先沟通挽留

——做好离网客户资料管理、跟踪分析，做好后期挽留跟进

——建立客户信用管理、人性化欠费催停，防范导致客户感知差离网

服务措施——一对一回访挽留、开展离网后关怀，发放离网回归优惠卷

现场交流：客户维系还有哪些更好的方法呢？

案例分享：两个兄弟移动省公司案例分享

          一个竞争对手案例分享

第六讲：集团客户维系关怀、拜访与沟通技巧

1.电话回访

电话回访的目的

电话回访维系的技巧

电话维系的步骤方法

电话关怀工单识别技巧

八大类别的电话回访技巧

电话回访基本礼仪

十个拨打接听电话的好习惯

2.短信关怀

短信关怀的目的

短信关怀的类别

短信关怀技巧

常见短信关怀内容（参考话术）

3.上门拜访

预约准备

预约步骤

客户拜访八大基本步骤

上门拜访客户维系挽留、价值提升技巧

上门实时营销注意事项

        4.集团客户商务谈判营销与沟通技巧

商务谈判沟通前的准备

拜访客户(第一印象、寒暄、创建共鸣)

发掘和引发客户需求：观察、倾听与提问的技巧

客户利益呈现（建立信任、呈现的逻辑、差异化）

异议处理-排除隐忧

没有说服，只有引导和选择

双赢谈判精粹(双赢、报价、僵局、让步和附加价值)

5.客户维系关怀注意事项

讨论交流：沟通交谈中，如何察言观色巧妙识别客户的真实意图？

案例分享：《某地市移动客户经理拜访集团客户视频》及点评分享

第七讲：4G模式下集团客户维系挽留方案设计、综合应用与看管机制

         1.客户价值行为基本分析方法

2.客户需求分析与简单方案设定

以终端捆绑为主体的方案设计

以话务量提升为主体的方案设计

以综合业务应用为主体的方案设计

以服务关怀为主体的方案设计

案例分享：兄弟省市公司方案对比解析

3.方案设计的基本原则与方法

慎用选择、差异化设定原则

与用户贡献度挂钩的原则

与消费行为习惯挂钩

成本控制原则

客户稳定与关键控制人原则

         4.集团客户维系挽留方法的综合应用原则与注意事项

重视客户维系的基础工作

完善客户维系挽留人员机构搭建与人员数量保障

有效的系统支撑

合理的客户维系成本投入

纳入考核管理确保客户维系保有效果

严格规范导致客户离网的政策因素

注意新老政策的延续性

积极引导客户延长在网时间

合理设置入网酬金和客户预存费极差导致渠道诱导客户洗卡等

严格控制可能导致客户离网的关键

5.集团客户维系挽留工作考核交流

集团客户维修挽留工作机制  

集团客户维系挽留考核指标——考核指标+监督指标

年/月离网率+月出账率+用户收入贡献+在网时长+话务量+维系成本等综合维度

考核维系挽留指标解释及建议

客户维系挽留其他相关规定与注意事项

XX移动客户维系考核办法讨论交流

          案例分享：《某省—市—县移动存量客户看管协同机制点评》

第八讲：4G模式下三大主要存量运营提升策略探讨交流

1.存量用户话务量提升

针对性地设计话务量提升方案

集团单位用户，综合捆绑业务，提升集团用户活性，挤占竞争对手份额

家庭亲朋用户——合家欢、朋友网、亲情号、情侣号释放话务量

长途话务用户——长话打满送业务挤压长途话务量

普通大众用户——设置分时话费活动，提升闲时话务量

话务量营销活动执行思路——宣传到户、集团与渠道协同全面提升

立体宣传到户——户外宣传、广播电视报纸、驻点营销、短信、外呼、关键人等

坚持“五定执行原则”——定目标、定资源、定责任人、定考核、定时间进度

客户经理——负责集团单位

渠道经理——负责社会渠道，宣传大众市场

社区经理——负责社区家庭市场客户

2.存量客户维系话费赠送策略方法探讨

赠送话费目标用户行为及竞争对手相关活动分析

赠送话费营销活动时机选择

用户维系与赠送话费到账方式选择

话费赠送设计的基本原则与方法

慎用选择、差异化赠送原则

与用户贡献度挂钩的原则

与消费行为习惯挂钩

成本控制原则

客户稳定与关键控制人原则

赠送话费方案设计方法与技巧

设定等级，当月话费大量赠送，赠送话费当月使用

跳蚤用户，存费送话费，坚持送话费不超当月话费50%原则（示例）

新入网用户一次预存一定金额按月赠送话费

老客户根据网龄存费送费或不存费按网龄主动送一定话费原则

对带“4”“7”等用户避讳号码，一定期限内按期额外赠送一定话费

对沉默用户赠送话费，一定期限内按期额外赠送一定话费（如5元/月）

赠送话费用户跟踪分析、优化调整注意事项

           3.终端合约与裸机销售存量提升策略和提升思路

终端合约分类捆绑设定原则与基本要求

裸机销售捆绑维系技巧

集团客户终端维系注意事项

4.移动上网综合套餐存量提升策略和提升思路

移动上网分类捆绑设定原则与基本要求

综合移动上网套餐销售维系技巧

4G模式下移动上网维系注意事项

案例分享：分享某兄弟地市移动公司集团客户终端合约方案

后记：总结与交流

          1.课程总结。

          2.交流答疑