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营销管理与创新实务
第一模块：理念篇——价值联动营销理念解读（1课时）
第一节：价值联动分析
? 客户体验
? 与最终用户互动
? 高层次、高弹性的需求
? 培养用户习惯
? 引领潮流
? 需求倍增效应
? 把握消费心理能力
? 建立全套特色消费模式
? 客户购买决策分析
? 客户为什么会购买我们的产品
? 客户购买理念引导
? 服务、消费到服务营销理念的转变
? 专业服务时效益的源泉
第二节：价值联动内涵
? 价值流程分析
? 发现-需求-思考-行动
? 做事-整合-通路-满足
? 价值-创造-超越-铺垫
? 变化-差异-体验
? 基于客户接触点和价值导向流程的优化
? FAST管理模式
? Feel体验
? Act行动
? See了解
? Think思考
? 价值关键点解读
? 塑造情景
? 活化终端
第二模块：基础篇——营销定位与业务承载分析（3课时）
第一节：全业务运营时代营业厅功能的转变
? 营业厅功能转变的必要性分析
? 营业厅功能转变的内涵
? 服务型——>服务营销型
? 营业厅功能成功转变的必要前提
? 营业厅功能转变的关键
? 全业务时代营业厅营销定位解读
第二节：2011年营业厅营销产品解读
? 战略型业务
? 全曲下载、手机视频、手机支付、手机游戏、手机阅读
? 成熟型业务
? 短息、WAP、GPRS、来电提醒
? 规模型业务
? 无线音乐、飞信、手机报、12580、139邮箱、号簿管理
? 终端产品
? TD手机
? 3G上网本
第三节：营销话术设定解析
? 客户利益首要原则
? 营销两句半运用
? 通俗易懂原则
? 降低客户对产品价格敏感度
? “服务”、“功能”替代“业务”
? 太极法在营销业务中的应用
第四节：“过犹不及”的彩信
? 彩信产品功能
? 彩信卖点挖掘
? 即拍即发
? 第一时间发送
? 第一时间可视化宣传
? 彩信营销话术
第五节：“食之无味”的手机报
第六节：“遥远”的飞信
第七节：“沉默”的139邮箱
第八节：“恼人”的彩铃
? 中央音乐平台
? 无线音乐俱乐部
? 妙趣横生的音乐盒
? “掩耳盗铃”的1#
? 彩铃业务——链式反应——让用户发展用户
? “彩铃沉默用户”=保守、封闭、老土、小气
? 寻找“种子——影响力”用户，让用户以频繁更换内容为荣
第三模块：高级篇——客户购买心理与营销策略（5课时）
第一节：客户需求分析
? 业务概念要素
? 独特卖点与产品概念
? 概念与核心利益
? 产品形象解读
? 业务概念诉求
? 功能诉求
? 价值诉求
? 形象诉求
? 特殊认知点
? 功能支持点
? 客户需求类型及分析
? 明显性需求
? 整体表现：明显、强烈的需求、对产品的关注
? 隐藏性需求
? 整体表现：有些不便、不满，抱怨
? 需求不明确
? 整体表现：问题重重
第二节：客户行为决策理论解析
? 客户心理帐户
? 心理帐户中的数学四则运算
? 心理帐户在实际工作生活中的具体表现
? 心理帐户案例分析
思考：在哪些情况下，5元不等于5元
? 客户交易偏见
? 交易偏见之---合算偏见
? 交易偏见之---比例偏见
? 交易偏见之---环境偏见
? 交易偏见之---效率偏见
? 交易偏见之---效用偏见
? 风险决策理论
? 期望值理论
? 期望值数学模型与算法
? 风险决策的三大类型
? 风险规避倾向解析
? 沉没成本误区
? 沉没成本误区概述
? 沉没成本对于客户的心理影响分析
? 陷入成没成本误区的原因解析
? 联合评估与单独评估
? 联合评估与单独评估特性分析
? 联合评估与单独评估实际运用
? 赋予效应和语义效应
? 赋予效应解析与应用
? 语义效应解析与应用
分享：海边老人的智慧
第三节：客户消费心理剖析
? 逆反心理
? 逆反心理的基本定义
? 逆反心理类型
? 逆反心理对客户决策的影响
? 虚荣心理
? 虚荣心理的基本定义
? 虚荣心典型表现
? 虚荣心理对客户决策的影响
? 馈赠心理
? 馈赠心理的基本定义
? 馈赠心理的典型表现
? 馈赠心理对客户决策的影响
案例：价格感知
? 从众心理
? 从众心理的基本定义
? 从众心理的典型表现
? 从众心理对客户决策的影响
? 恐惧心理
? 恐惧心理的基本定义
? 恐惧心理的典型表现
? 恐惧心理对客户决策的影响
案例：离网心理
第四节：基于客户购买心理的创新营销方法
? 市场营销战略的定位策略与方法
? 顾问式营销策略
? 数据库营销策略
? 客户终身价值——制定策略的准则
? 客户关系管理——数据库营销的基础
? 客户的自然属性（如性别、年龄、职业）
? 客户的行为属性（消费行为、使用渠道等）
? 客户的偏好（对具体业务的兴趣对渠道的偏好等）
? 体验营销策略
? 在产品中附加体验
? 用服务传递体验
? 通过促销达成体验
? 通过广告传播达成体验
? 让品牌凝聚体验
第四模块：技能篇——业务营销实战技巧全揭秘（2课时）
案例：服务受理正反案例分析
? 快速建立信赖感的黄金法则
? 品牌认同提升主动服务意识
? 赞美你的客户
? “视觉型”客户应对
? “听觉型”客户应对
? “触觉型”客户应对
互动：快速建立客户信任感情景训练
? 客户需求深度发掘
? 客户需求快速发掘三板斧
? 情景问题
? 问题的问题
? 引申的问题
? 需求与利益反馈的问题
互动：客户需求发掘情景案例训练
? 激发客户购买欲望
? 欲望激发核心原则
? 产品的功效激发法则
? 产品应用的情境激发
? 理性消费与感性消费的心理探寻
案例：客户行为决策的应对分析
? 基于产品卖点的针对性推荐
? 说“透”你的产品
? 营销话术六大推荐法则
? 锐角成交说服法
? 推销“今天买”
? 门把法
第五模块：掌控篇——营销现场管理攻略导入（3课时）
专题一：营销策划流程与方法解析
第一节：营销策划的“五点论”
? 调研就是找到“问题点”
? 诊断就是明确“策划点”
? 分析和思考就是构思“创意点”
? 归纳和判断就是确定“定位点”
? 最后就是策划“营销点”
第二节：营销策划的“几何分析法”（5W2H1E）
? Why（为什么）——策划为什么这样做？理由是什么？
? What（什么）——策划的目的是什么？策划要做什么？
? Where（何处）——策划在哪里做？从哪里入手？
? When（何时）——策划什么时间完成？什么时候实施？
? Who（谁）——策划谁来做？谁来执行？谁来负责推进？
? How（如何）——策划怎么做？如何实施？办法如何？
? How much（多少）——策划做到什么程度？需要投入多少？
? Effect（效果）——策划结果如何？成果如何？
案例：套餐资费设计分析
? 基于附赠业务的营销障碍分析
? 基于套餐对比的竞争力分析
? 基于忙闲时的套餐对比分析
? 基于通话资费的临界点分析
专题二：营销现场方案解读与管理实务
第一节：营业厅营销承接与方案解读
? 营销策划案现场解读
? 营销口径理解和推广
? 营销礼品安排与现场堆放
? 营销现场营销关键点掌控
第二节：营业厅现场促销实施
? 一线人员培训与沟通
? 促销物料的组织
? 媒介排期
? 终端现场布置
第三节：营业厅现场推动
? 营销现场的掌控
? 营销指标的关注
? 团队的激励
? 数据量化管理
? 销量评估管理
第四节：营业厅宣传管理
? 宣传品规划摆放
? 宣传好报制作技巧
? 宣传品保管工作
? 宣传品主动发送
? 宣传品及时回收
第五节：营业厅营销触点掌控
? 营业厅触点
? 什么是触点？什么是营业厅触点？
? 触点：人与人、人与事、人与物的接触点可带给人以感受
? 营业厅触点有哪些
? 客户与客户、客户与营业员、客户与设备、客户与营业厅
? 不同触点的不同作用
? 销售机会
? 客户感知提升
? 品牌宣传
? 体验营销
? 营业厅核心区域触点管理
? 厅外营销接触点
? 入厅营销接触点
? 自助设备营销接触点
? 休息区营销接触点
? 新业务体验营销接触点
第五模块：实战篇——营销实战演练（4课时）
实战专题一：营业前台营销实战
第一节：打破沉默：业务办理前
? 识别新业务的目标客户
? 与潜在客户搭话，切入需求
? 坚持原则，避免冷场
? 寻求成功销售转机
第二节：打破防备：业务办理中
? 把握客户关注的兴趣点
? 不怕失败，继续推荐
? 异议处理，凸现卖点，消除疑虑
? 同理心搭建，获取认可，价值风险对比
? 及时拍板成交
第三节：打破结局：业务办理后
? 保证客户现场满意
? 多说一句话的策略与好处
? 如何进行现场售后营销
? 让客户说谢谢
实战专题二：流咨询动营销实战
第一节：打破限制：咨询区营销
? 咨询话费时的营销策略
? 咨询故障时的营销策略
? 咨询员的闲时工作规则与方法
? 咨询员的忙时工作规则与方法
第二节：打破无聊：等候区营销
? 等候区客户心态分析
? 等候区新业务选择与营销话术
? 等候区营销三大规则阐述
第三节：打破心动：体验区营销
? 体验区客户心态与年龄层级分析
? 体验区新业务选择与营销话术
? 体验区营销方法特点阐述
? 终端体验区客户引导话术应用
第四节：打破排队：充值区营销
? 充值区客户心态分析
? 充值排队引导技巧
? 充值区新业务选择与营销话术
? 充值客户营销机会把握与营销让渡
? 充值区服务引导营销方法解析
实战专题三：营销现场氛围塑造
? 现场布局原则
? 客户右向移动原则
? 客户触点最大化原则
? 淡化客户等候意识
? 拉近客户距离原则
? 黄金空间陈列原则
? “协调统筹”和“重点突出”相统一原则
? 区域主题与宣传陈列相对应原则
? 现场布局方法
? 区域营销联动关联布局
? 营业厅有效动线设计
? 客户动线触点最广化
? 营业厅动线触点显现化
? Pop设计——“卖点广告”
? 容易引人注目
? 容易阅读
? 一看便知诉求重点
? 具有美感
? 具有统一及调和感、色彩干净
? 有效率
实战专题四：营销推动管工具应用
? 服务营销管理表单
? 客户捕获系数表
? 客户服务到位率
? 营销活动数据日均比对表
? 计划关键点指导模板
? 培训关键点指导模板
? 宣传物品派送与管理模板
第一节：价值联动分析
? 客户体验
? 与最终用户互动
? 高层次、高弹性的需求
? 培养用户习惯
? 引领潮流
? 需求倍增效应
? 把握消费心理能力
? 建立全套特色消费模式
? 客户购买决策分析
? 客户为什么会购买我们的产品
? 客户购买理念引导
? 服务、消费到服务营销理念的转变
? 专业服务时效益的源泉
第二节：价值联动内涵
? 价值流程分析
? 发现-需求-思考-行动
? 做事-整合-通路-满足
? 价值-创造-超越-铺垫
? 变化-差异-体验
? 基于客户接触点和价值导向流程的优化
? FAST管理模式
? Feel体验
? Act行动
? See了解
? Think思考
? 价值关键点解读
? 塑造情景
? 活化终端
第二模块：基础篇——营销定位与业务承载分析（3课时）
第一节：全业务运营时代营业厅功能的转变
? 营业厅功能转变的必要性分析
? 营业厅功能转变的内涵
? 服务型——>服务营销型
? 营业厅功能成功转变的必要前提
? 营业厅功能转变的关键
? 全业务时代营业厅营销定位解读
第二节：2011年营业厅营销产品解读
? 战略型业务
? 全曲下载、手机视频、手机支付、手机游戏、手机阅读
? 成熟型业务
? 短息、WAP、GPRS、来电提醒
? 规模型业务
? 无线音乐、飞信、手机报、12580、139邮箱、号簿管理
? 终端产品
? TD手机
? 3G上网本
第三节：营销话术设定解析
? 客户利益首要原则
? 营销两句半运用
? 通俗易懂原则
? 降低客户对产品价格敏感度
? “服务”、“功能”替代“业务”
? 太极法在营销业务中的应用
第四节：“过犹不及”的彩信
? 彩信产品功能
? 彩信卖点挖掘
? 即拍即发
? 第一时间发送
? 第一时间可视化宣传
? 彩信营销话术
第五节：“食之无味”的手机报
第六节：“遥远”的飞信
第七节：“沉默”的139邮箱
第八节：“恼人”的彩铃
? 中央音乐平台
? 无线音乐俱乐部
? 妙趣横生的音乐盒
? “掩耳盗铃”的1#
? 彩铃业务——链式反应——让用户发展用户
? “彩铃沉默用户”=保守、封闭、老土、小气
? 寻找“种子——影响力”用户，让用户以频繁更换内容为荣
第三模块：高级篇——客户购买心理与营销策略（5课时）
第一节：客户需求分析
? 业务概念要素
? 独特卖点与产品概念
? 概念与核心利益
? 产品形象解读
? 业务概念诉求
? 功能诉求
? 价值诉求
? 形象诉求
? 特殊认知点
? 功能支持点
? 客户需求类型及分析
? 明显性需求
? 整体表现：明显、强烈的需求、对产品的关注
? 隐藏性需求
? 整体表现：有些不便、不满，抱怨
? 需求不明确
? 整体表现：问题重重
第二节：客户行为决策理论解析
? 客户心理帐户
? 心理帐户中的数学四则运算
? 心理帐户在实际工作生活中的具体表现
? 心理帐户案例分析
思考：在哪些情况下，5元不等于5元
? 客户交易偏见
? 交易偏见之---合算偏见
? 交易偏见之---比例偏见
? 交易偏见之---环境偏见
? 交易偏见之---效率偏见
? 交易偏见之---效用偏见
? 风险决策理论
? 期望值理论
? 期望值数学模型与算法
? 风险决策的三大类型
? 风险规避倾向解析
? 沉没成本误区
? 沉没成本误区概述
? 沉没成本对于客户的心理影响分析
? 陷入成没成本误区的原因解析
? 联合评估与单独评估
? 联合评估与单独评估特性分析
? 联合评估与单独评估实际运用
? 赋予效应和语义效应
? 赋予效应解析与应用
? 语义效应解析与应用
分享：海边老人的智慧
第三节：客户消费心理剖析
? 逆反心理
? 逆反心理的基本定义
? 逆反心理类型
? 逆反心理对客户决策的影响
? 虚荣心理
? 虚荣心理的基本定义
? 虚荣心典型表现
? 虚荣心理对客户决策的影响
? 馈赠心理
? 馈赠心理的基本定义
? 馈赠心理的典型表现
? 馈赠心理对客户决策的影响
案例：价格感知
? 从众心理
? 从众心理的基本定义
? 从众心理的典型表现
? 从众心理对客户决策的影响
? 恐惧心理
? 恐惧心理的基本定义
? 恐惧心理的典型表现
? 恐惧心理对客户决策的影响
案例：离网心理
第四节：基于客户购买心理的创新营销方法
? 市场营销战略的定位策略与方法
? 顾问式营销策略
? 数据库营销策略
? 客户终身价值——制定策略的准则
? 客户关系管理——数据库营销的基础
? 客户的自然属性（如性别、年龄、职业）
? 客户的行为属性（消费行为、使用渠道等）
? 客户的偏好（对具体业务的兴趣对渠道的偏好等）
? 体验营销策略
? 在产品中附加体验
? 用服务传递体验
? 通过促销达成体验
? 通过广告传播达成体验
? 让品牌凝聚体验
第四模块：技能篇——业务营销实战技巧全揭秘（2课时）
案例：服务受理正反案例分析
? 快速建立信赖感的黄金法则
? 品牌认同提升主动服务意识
? 赞美你的客户
? “视觉型”客户应对
? “听觉型”客户应对
? “触觉型”客户应对
互动：快速建立客户信任感情景训练
? 客户需求深度发掘
? 客户需求快速发掘三板斧
? 情景问题
? 问题的问题
? 引申的问题
? 需求与利益反馈的问题
互动：客户需求发掘情景案例训练
? 激发客户购买欲望
? 欲望激发核心原则
? 产品的功效激发法则
? 产品应用的情境激发
? 理性消费与感性消费的心理探寻
案例：客户行为决策的应对分析
? 基于产品卖点的针对性推荐
? 说“透”你的产品
? 营销话术六大推荐法则
? 锐角成交说服法
? 推销“今天买”
? 门把法
第五模块：掌控篇——营销现场管理攻略导入（3课时）
专题一：营销策划流程与方法解析
第一节：营销策划的“五点论”
? 调研就是找到“问题点”
? 诊断就是明确“策划点”
? 分析和思考就是构思“创意点”
? 归纳和判断就是确定“定位点”
? 最后就是策划“营销点”
第二节：营销策划的“几何分析法”（5W2H1E）
? Why（为什么）——策划为什么这样做？理由是什么？
? What（什么）——策划的目的是什么？策划要做什么？
? Where（何处）——策划在哪里做？从哪里入手？
? When（何时）——策划什么时间完成？什么时候实施？
? Who（谁）——策划谁来做？谁来执行？谁来负责推进？
? How（如何）——策划怎么做？如何实施？办法如何？
? How much（多少）——策划做到什么程度？需要投入多少？
? Effect（效果）——策划结果如何？成果如何？
案例：套餐资费设计分析
? 基于附赠业务的营销障碍分析
? 基于套餐对比的竞争力分析
? 基于忙闲时的套餐对比分析
? 基于通话资费的临界点分析
专题二：营销现场方案解读与管理实务
第一节：营业厅营销承接与方案解读
? 营销策划案现场解读
? 营销口径理解和推广
? 营销礼品安排与现场堆放
? 营销现场营销关键点掌控
第二节：营业厅现场促销实施
? 一线人员培训与沟通
? 促销物料的组织
? 媒介排期
? 终端现场布置
第三节：营业厅现场推动
? 营销现场的掌控
? 营销指标的关注
? 团队的激励
? 数据量化管理
? 销量评估管理
第四节：营业厅宣传管理
? 宣传品规划摆放
? 宣传好报制作技巧
? 宣传品保管工作
? 宣传品主动发送
? 宣传品及时回收
第五节：营业厅营销触点掌控
? 营业厅触点
? 什么是触点？什么是营业厅触点？
? 触点：人与人、人与事、人与物的接触点可带给人以感受
? 营业厅触点有哪些
? 客户与客户、客户与营业员、客户与设备、客户与营业厅
? 不同触点的不同作用
? 销售机会
? 客户感知提升
? 品牌宣传
? 体验营销
? 营业厅核心区域触点管理
? 厅外营销接触点
? 入厅营销接触点
? 自助设备营销接触点
? 休息区营销接触点
? 新业务体验营销接触点
第五模块：实战篇——营销实战演练（4课时）
实战专题一：营业前台营销实战
第一节：打破沉默：业务办理前
? 识别新业务的目标客户
? 与潜在客户搭话，切入需求
? 坚持原则，避免冷场
? 寻求成功销售转机
第二节：打破防备：业务办理中
? 把握客户关注的兴趣点
? 不怕失败，继续推荐
? 异议处理，凸现卖点，消除疑虑
? 同理心搭建，获取认可，价值风险对比
? 及时拍板成交
第三节：打破结局：业务办理后
? 保证客户现场满意
? 多说一句话的策略与好处
? 如何进行现场售后营销
? 让客户说谢谢
实战专题二：流咨询动营销实战
第一节：打破限制：咨询区营销
? 咨询话费时的营销策略
? 咨询故障时的营销策略
? 咨询员的闲时工作规则与方法
? 咨询员的忙时工作规则与方法
第二节：打破无聊：等候区营销
? 等候区客户心态分析
? 等候区新业务选择与营销话术
? 等候区营销三大规则阐述
第三节：打破心动：体验区营销
? 体验区客户心态与年龄层级分析
? 体验区新业务选择与营销话术
? 体验区营销方法特点阐述
? 终端体验区客户引导话术应用
第四节：打破排队：充值区营销
? 充值区客户心态分析
? 充值排队引导技巧
? 充值区新业务选择与营销话术
? 充值客户营销机会把握与营销让渡
? 充值区服务引导营销方法解析
实战专题三：营销现场氛围塑造
? 现场布局原则
? 客户右向移动原则
? 客户触点最大化原则
? 淡化客户等候意识
? 拉近客户距离原则
? 黄金空间陈列原则
? “协调统筹”和“重点突出”相统一原则
? 区域主题与宣传陈列相对应原则
? 现场布局方法
? 区域营销联动关联布局
? 营业厅有效动线设计
? 客户动线触点最广化
? 营业厅动线触点显现化
? Pop设计——“卖点广告”
? 容易引人注目
? 容易阅读
? 一看便知诉求重点
? 具有美感
? 具有统一及调和感、色彩干净
? 有效率
实战专题四：营销推动管工具应用
? 服务营销管理表单
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? 客户服务到位率
? 营销活动数据日均比对表
? 计划关键点指导模板
? 培训关键点指导模板
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