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电信市场市场营销理念与营销实战创新
一、传统思维与创新思维
1 任务和挑战
2 传统思维与创新思维
案例分析：精英经济与懒人经济
? 传统思维的障碍
? 创新思维的特征和方法
案例分析：新西兰电信“启动按钮”营销推广
3 营销策划与管理
? 品牌价值
? 营销策划：从功能到感性概念
学员讨论：从功能到温情——英国电信的生日广告
? 营销策划全过程：从定位到营销模式创新
案例分析：韩国SK品牌战略：如何凝聚不同客户
二、全面认识市场营销
1 市场营销策略
? 电信市场的特点
? 市场营销观念发展史
? 电信客户满意构成
学员讨论：电信客户让渡价值分析
2 市场和市场营销环境
? 宏观营销环境分析
? 电信企业营销环境应对方略
3 消费者市场与消费者行为分析
? 消费市场与电信购买行为模式
? 影响消费者购买行为的4种因素
? 消费者购买心理
案例分析：消费新贵80后：品牌营销的“奶与蜜之地”
4 市场细分
? 电信市场细分的作用
? 电信业的常见细分
? 目标市场的选择
? 产品定位
模型分析：分析竞争优势的工具——价值链
案例分析：动感地带赢得新一代、有无中老年移动电话市场？
学员讨论：在定位的基础上，手机报如何创新经营？
5 电信业竞争分析与竞争策略
三、营销策略与营销法则
1 产品策略
? 产品概念与产品组合
? 电信业务组合与应用
案例分析：赠台熊猫博得2亿元收费短信、《赢在中国》万人争夺原始股东
案例分析：丽华快餐GPS 定位送餐、好伦哥手机广告游戏
2 价格策略
? 电信定价目标和方法
? 电信业常用定价方法
学员讨论：手机报可以免费吗？如何从免费手机报中获利？
3 渠道策略
4 促销策略
? 电信广告技巧
? 电信销售促进
案例分析：云南移动短信促销： “短信风暴”、北京联通促销CDMA
5 大客户营销策略
? 80/20法则与大客户的正确定位
? 提炼核心优势，完善大客户服务
? 三类大客户销售策略
? 大客户营销技巧：SPIN应用
学员讨论：苏州金龙大客户营销：降价还是不讲价？如何降价？
案例分析：力挽狂澜：某电信公司大客户争夺战
6 电信营销常用法则
? 升级销售
? 交叉销售
四、营销资源整合：联盟营销
1 营销合作与合作分类
? 共赢合作本质：协同竞争
? 合作类别：企业联盟与媒体互动
2 垂直联盟：厂商关系平衡下的联盟营销
案例分析：江苏电信拓展“宽带捆绑电脑业务”
3 水平联盟：21世纪的营销发展趋势
案例分析：麦当劳与“动感地带”的联合促销
4 多元化融“资”：融入的不是资金
? 融“资”理念
? 资源宝库：政治、品牌、科学、文化
案例分析：“秦人行动”计划——陕西移动整合营销策划
五、整合营销传播与移动产业链分析
1 让市场推广更有力度——整合营销传播（IMC）
? 为什么要IMC
? 整合营销传播常用工具
2 电信业整合营销传播
? 电信IMC 精确的营销传播工具
? 数据库营销
? 用同一个声音说话：整合的技巧
案例分析：泰国东方饭店、星巴克虚拟数字社区建设
案例分析：媒体聚合——超市牛肉的手机短信数据库直销
3 新经济时代的特征与机遇
案例分析：上海电信IPTV营销策划
4 移动运营商产业链管理：cp、sp的竞合共赢
案例分析：日本I-mode 商业模式、解码“有内容无产业”的产业现状
5 3G背景下移动互联网的应用
六、从策划到执行：移动营销策划实战
1 营销机会与市场细分
? 谁是最有价值的客户？
? 科学与艺术相结合的市场细分
案例分析：澳大利亚老牌公司的营销保卫战
2 营销策划前沿探索：体验营销
案例分析：香港移动通信CSL品牌的魅力体验
3 移动业务营销执行
? 如何进行营销策划的方案推广
? 营销方案的执行流程优化
? 营销策划方案激励机制
案例分析：移动1元购机 、MCI亲友计划 、广州移动悬赏令
案例分析：营业厅前台主动营销的流程优化
案例分析：东方中科 “点数激励”、一线员工积分制度
4 移动营销策划评估
案例分析：营业厅细处显端倪
1 任务和挑战
2 传统思维与创新思维
案例分析：精英经济与懒人经济
? 传统思维的障碍
? 创新思维的特征和方法
案例分析：新西兰电信“启动按钮”营销推广
3 营销策划与管理
? 品牌价值
? 营销策划：从功能到感性概念
学员讨论：从功能到温情——英国电信的生日广告
? 营销策划全过程：从定位到营销模式创新
案例分析：韩国SK品牌战略：如何凝聚不同客户
二、全面认识市场营销
1 市场营销策略
? 电信市场的特点
? 市场营销观念发展史
? 电信客户满意构成
学员讨论：电信客户让渡价值分析
2 市场和市场营销环境
? 宏观营销环境分析
? 电信企业营销环境应对方略
3 消费者市场与消费者行为分析
? 消费市场与电信购买行为模式
? 影响消费者购买行为的4种因素
? 消费者购买心理
案例分析：消费新贵80后：品牌营销的“奶与蜜之地”
4 市场细分
? 电信市场细分的作用
? 电信业的常见细分
? 目标市场的选择
? 产品定位
模型分析：分析竞争优势的工具——价值链
案例分析：动感地带赢得新一代、有无中老年移动电话市场？
学员讨论：在定位的基础上，手机报如何创新经营？
5 电信业竞争分析与竞争策略
三、营销策略与营销法则
1 产品策略
? 产品概念与产品组合
? 电信业务组合与应用
案例分析：赠台熊猫博得2亿元收费短信、《赢在中国》万人争夺原始股东
案例分析：丽华快餐GPS 定位送餐、好伦哥手机广告游戏
2 价格策略
? 电信定价目标和方法
? 电信业常用定价方法
学员讨论：手机报可以免费吗？如何从免费手机报中获利？
3 渠道策略
4 促销策略
? 电信广告技巧
? 电信销售促进
案例分析：云南移动短信促销： “短信风暴”、北京联通促销CDMA
5 大客户营销策略
? 80/20法则与大客户的正确定位
? 提炼核心优势，完善大客户服务
? 三类大客户销售策略
? 大客户营销技巧：SPIN应用
学员讨论：苏州金龙大客户营销：降价还是不讲价？如何降价？
案例分析：力挽狂澜：某电信公司大客户争夺战
6 电信营销常用法则
? 升级销售
? 交叉销售
四、营销资源整合：联盟营销
1 营销合作与合作分类
? 共赢合作本质：协同竞争
? 合作类别：企业联盟与媒体互动
2 垂直联盟：厂商关系平衡下的联盟营销
案例分析：江苏电信拓展“宽带捆绑电脑业务”
3 水平联盟：21世纪的营销发展趋势
案例分析：麦当劳与“动感地带”的联合促销
4 多元化融“资”：融入的不是资金
? 融“资”理念
? 资源宝库：政治、品牌、科学、文化
案例分析：“秦人行动”计划——陕西移动整合营销策划
五、整合营销传播与移动产业链分析
1 让市场推广更有力度——整合营销传播（IMC）
? 为什么要IMC
? 整合营销传播常用工具
2 电信业整合营销传播
? 电信IMC 精确的营销传播工具
? 数据库营销
? 用同一个声音说话：整合的技巧
案例分析：泰国东方饭店、星巴克虚拟数字社区建设
案例分析：媒体聚合——超市牛肉的手机短信数据库直销
3 新经济时代的特征与机遇
案例分析：上海电信IPTV营销策划
4 移动运营商产业链管理：cp、sp的竞合共赢
案例分析：日本I-mode 商业模式、解码“有内容无产业”的产业现状
5 3G背景下移动互联网的应用
六、从策划到执行：移动营销策划实战
1 营销机会与市场细分
? 谁是最有价值的客户？
? 科学与艺术相结合的市场细分
案例分析：澳大利亚老牌公司的营销保卫战
2 营销策划前沿探索：体验营销
案例分析：香港移动通信CSL品牌的魅力体验
3 移动业务营销执行
? 如何进行营销策划的方案推广
? 营销方案的执行流程优化
? 营销策划方案激励机制
案例分析：移动1元购机 、MCI亲友计划 、广州移动悬赏令
案例分析：营业厅前台主动营销的流程优化
案例分析：东方中科 “点数激励”、一线员工积分制度
4 移动营销策划评估
案例分析：营业厅细处显端倪
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