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价值定位与传播（打造商业模型）

1 价值定位让你走出同质化（授课时长：2小时）
价值定位就是让你的企业无论是在市场/客户的价值选择、产品价值的传导上与众不同；
价值定位就是让你的客户能够体会到公司能够给他提供的独特价值，由此享受产品的溢价；
1.1 建立公司的利润区
1.1.1 谁是公司的价值客户
1.1.2 为客户提供什么独特的价值
1.1.3 如何保护这个利润区，防止价值迁移
1.2 心智中的地位
1.2.1 竞争比对不是市场为导向
1.2.2 客户满意度也代表不了客户为中心
1.2.3 独树一帜也许是叫好不叫座
1.2.4 案例分享：神奇的纽扣大王——伟星股份
1.3 定位不是简单的产品差异化
1.3.1 差异化的6个纬度
******** 领导地位的产品特性
******** 独特的产品制造工艺
******** 用客户忠诚度替代满意度
******** 创造热销
******** 品牌建设
******** 不是价格战的战争
1.3.2 典型差异化6纬度案例分享
1.4 用价值定位终结复杂的营销与产品管理
1.4.1 反面案例分享：迷失的中国车机厂商
1.4.2 正面案例讨论：江苏电信的关爱宝产品
1.5 用价值定位让战略、战术、策略形成落地阶梯
1.5.1 反面案例分享：汉王科技
1.5.2 正面案例讨论：APPLE产品系列
1.6 价值定位不只是理论
价值定位的理论在国内外的企业实践中已经得到成功的应用，很多企业由此脱离了同质化的竞争；
价值定位是在市场营销、竞争力理论基础上的提升；
1.6.1 价值定位的理论基础
******** 波特的竞争基础
******** 科特勒的营销基础
******** 特劳特的定位基础
1.6.2 价值定位的方法工具简介
******** 价值定位的四个输出
******** 价值定位的三大步骤

1.7 聚焦
1.7.1 行业专家才能值得信赖
1.7.2 聚焦形成战术的合力
1.7.3 聚焦形成资源的高效
1.7.4 走向成功的吸星大法
1.8 案例分享：从远程监护仪到健康关爱系统
2 价值的选择、创造和传播（授课时长：3小时）
2.1 战略性的价值定位
根据宏观环境、市场微观环境，选择公司未来的目标客户群，并将客户群按照公司的可获得能力进行优先级排序；
设计差异化的市场、产品的商业/利润模型，设计合作联盟和竞争壁垒，以保障在公司获得足够的利润之前尽可能的屏蔽竞争对手；
2.1.1 目标顾客
******** 技术性购买者
******** 财务性购买者
******** 客户财务状况及未来
******** 下一个目标客户群体
2.1.2 合作伙伴与联盟
******** 产品体系的合作、联盟发布
******** 技术专家的推荐
******** 行业、专业媒体的报道
******** 标杆客户的助力
2.1.3 竞争战略
******** 原市场被替代的竞争者
******** 新产品技术替代的同类竞争者
2.1.4 商业与利润模型
******** 定价/条款（22种利润模型）
******** 案例分享：多盈利模型的组合
2.1.5 工作范围边界
2.1.6 组织形式

2.2 价值选择之市场定位
将目标客户群分解成以公司能力能够形成垄断地位的诸多细分市场，并设计未来3年的行动计划。从占据第一个细分市场的垄断地位开始，到未来三年如何通过第一个细分市场传递、影响到后续细分市场的垄断；
如何用综合营销的手段，花最小的代价精准的营销到目标客户群；设计定价、广告宣传、品牌建设的迁移计划；
细分市场设计中如何充分考虑到公司与竞争者的核心能力不同，从而延缓竞争的加剧；
2.2.1 根据收入目标确定适当的市场规模
2.2.2 综合营销宣传（品牌建设）
2.2.3 竞争者及差异化
2.3 价值创造之产品定位
挖掘客户需求的潜在需求，设计产品的特性卖点；
突破现有产品从功能特性到价格给客户带来的价值基准，以客户的未来价值导向设计产品价值，享受新产品溢价；
配合市场定位进行从产品到整体解决方案的设计；
2.3.1 整体产品
******** 确定产品规划及产品平台规划
******** 支持：客户满意度
******** 订单交付：产品制造
2.3.2 用户与用途
******** 产品功能特性定义
******** 功能优先级
2.3.3 强有力的购买理由
2.4 传播性的价值主张
从市场、产品两个价值定位中抽取出能够打动客户的价值主张；
用品牌、广告、渠道、标杆客户等综合营销手段，进行成本最小的精准营销活动；
2.4.1 销售渠道（创造热销）
2.4.2 综合差异化展示的十个方面
2.5 案例回顾：健康关爱系统的价值定位中补充了什么
2.6 本节案例讨论：奇虎360的奇袭
3 市场需求是价值定位的基础（授课时长：2小时）
为价值定位需要获得什么需求信息，如何获得；
需求调研的方法、工具模版和步骤；
3.1 概念统一
3.1.1 需求的分类
3.1.2 需求与知识库
3.2 调研的工具与模版
3.2.1 市场价值链与驱动
3.2.2 客户满意度及竞争比对（＄APPEALS模板）
3.2.3 单项需求模板
3.3 调研的展开
3.3.1 内部调研的展开
******** 二手信息的获得汇总
******** BUS模型的获得
3.3.2 外部调研的展开
******** 十种活动类型
******** 调研问卷设计
******** 调研任务的分配
4 价值定位的3大步骤（授课时长：4小时）
结合学员的实际工作，在教学辅导中分步骤进行实际操作；
辅导、纠正方法工具在企业实践中的落地使用；
在学员、讲师的合作下输出根据学员实践的价值定位的课程教学成果；
4.1 定位的探索性阶段
4.1.1 寻找市场趋势
******** 源于宏观趋势的机会（PEST工具）
******** 源于市场价值链的机会（MMAP）
******** 源于市场价值内涵的机会（WNC工具）
******** 新技术的产品价值机会
******** 源于竞争未满足的机会
4.1.2 机会点鉴别
******** 组织资源支撑能力
******** 5项筛选要素分析
******** 技术生命周期曲线
******** 价格溢出能力
******** 原有解决方案
******** 未来解决方案
******** 机会市场客户购买力分析
******** 机会点特征
******** 基础容量与增长率
******** 价值决策链
******** 业务模型
******** 战略联盟
4.1.3 公司及产品目前在市场上的位置
******** 竞争地图
******** 竞争对手业务特征
******** $APP工具得到产品包比对
4.1.4 现场学员案例辅导
4.2 定位的描述性阶段
4.2.1 市场的定量分析
******** 市场经济指标的定量分析
******** 投资收益的定量分析
******** 综合分析
4.2.2 机会市场描述
******** 用户
******** 技术性购买者
******** 财务性购买者
4.2.3 现场学员案例辅导
4.3 定位的结论性阶段
4.3.1 战略定位细化
******** 用$APP工具定义产品竞争基准
******** SWOT矩阵分析价值定位
4.3.2 市场与产品定位
******** ANSOF矩阵分析价值定位
******** BOSTTON矩阵分析价值定位
******** 再用技术生命周期曲线分析价值定位
4.3.3 产品定义
******** 确定产品规划及产品平台规划
******** 确定产品路标规划
******** 产品功能特性定义
******** 用KJ工具形成功能树
******** 用$APP工具定义产品竞争基准
******** 定义功能优先级
******** 理性购买因素得到的价值定位
******** 感性购买因素得到的价值定位
4.3.4 价值主张
******** 综合定位的抽取排序
******** 复合的销售渠道建设
4.3.5 现场学员案例辅导
5 定位是一个逐步精准的过程（授课时长：3小时）
如何将定位从模糊到具象，从大体符合到精准定位；
1年到3年的定位有什么不同，如何设计
5.1 迭代的周期
5.2 迭代的方法工具
5.3 迭代后的输出

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