【参加对象】

       企业CEO、营销总监、销售总监、产品总监、服务总监、解决方案专家、产品经理、大区经理、分公司总经理、产品规划经理、产品市场经理、产品推广经理、品牌营销经理、媒介经理、市场专员等

【课程背景】

       目前中国企业的营销管理发展，已经到了一个快速升级的瓶颈阶段。一些企业面临的营销管理困局是：企业的市场形势一片大好，产品技术领先行业，公司是资金、PE的宠儿，但是营销整体能力滞后于市场的快速发展，人员素质、市场能力、营销组织的管控能力，远远不能满足公司战略目标的实现。还有一些企业面临的困境是：多年保持的市场、营销优势逐渐式微，眼看着原来的管理办法越来越不奏效，业绩下滑，管理无奈，有心变革，无力回天……到处听了很多营销培训课程，也引入了一些营销内训，终归是懂非懂，不知该怎么改变困惑的营销现状，营销组织为什么会出现这些问题呢？原因分析如下：

1.  目前的营销培训市场，大多是讲B to C营销模式、而不是B to B的营销模式；经常听的是怎么卖牛奶、卖保健品、卖可口可乐，而不是怎么卖专业设备、工程软件、怎么卖定制化、系统化的解决方案；

2.   对B to B的组织级营销模式缺乏深刻的理解，认为打打广告、做做促销、铺铺渠道就可以搞定，结果发现钱花了，时间耽误了，没有效果；不掌握通过哪些营销体系、以致公司整体的工作调整和部署，建立组织级的营销格局。

3.  甚至很多B to B营销机理、销售模式的公司，学习360、腾讯的免费模式、学习快消品的电商模式，结果导致不但不能成交，客户反而怨声载道，为竞争对手铺路；

4.   依靠单兵作战能力，而不是团队分工明确的组织级运作。企业只有销售、没有营销。销售、市场、产品规划、产品推广、品牌营销、技术支持、交付工程师等营销人员的工作不能形成围绕营销战略目标的合力；各工种营销人员没有统一协调的工作理念、方法和流程保障，造成公司资源浪费、内耗或重复性工作频繁发生、延误或丧失市场机会……

5.   等待销售机会的来临、而不是主动创造、牵引项目机会。各类营销人员只能被动的等待或发现市场、客户的需求出现，不能采取主动的、有方法流程的、有营销系统多工种协同配合的方法引导、牵引出市场和客户需求。

6.  营销组织只是依靠销售人员的销售活动、对老客户的公关维系来产生项目机会，没有发挥市场人员、产品人员、技术人员、研发人员的作用。不知道市场、技术、产品、研发、品牌甚至售后服务工程师如何介入到市场培育、项目发掘和客户牵引中；如何在营销规律和销售项目的运作周期中，有计划、有方法的全员协同配合作战。

7.   各类营销人员的绩效管理不能协调一致、不能配合多工种协同配合才能完成复杂营销业务的局面。通常采用销售人员按回款拿提成，市场、产品、技术、品牌、媒介、研发、售后等人员拿奖金的办法。不能围绕一个个具体的市场目标、销售项目进行相关人员的关联考核和作用评估，造成销售项目只有销售人员操心，其它人员按部就班等吆喝的局面。

8.   ……

       何老师结合在华为、世界五百强等公司的实际工作经验，同时结合近百场在各行业公司从事大客户营销培训的经验，总结出一套适合中国企业的大客户营销管理的方法论：非常强调组织级的营销格局建设、多工种协同配合的营销作战能力生成、适合工业品BTB营销模式的市场信息系统建设、实操性强的市场、行业细分和客户分级、模板化的客户分析、竞争对手分析方法、工业品营销的品牌建设途径和实战经验分享、多维度下达业绩目标、滚动销售预测的高效协同目标管理方法、科学有效的销售预测机制、以业绩提升和能力进步为导向的营销人员绩效管理、结构化的营销过程控制和评估、管理营销效果的多种评价方法和工具等等；同时也形成了一套标准的流程、表单和模板，让学员听课之后拿回去就可以直接使用，从而保证公司能够在未来的竞争中很快的脱颖而出。

【培训收益】

1.      建立BTB营销观念和理论基础。掌握BTB与BTC营销的不同本质，以及与BTC不同的市场特征、营销组织特征、人员素质特征、业务管理特征等；

2.      学习BTB营销战略常用工具和模型，如何针对企业营销问题灵活运用这些方法工具；

3.      指导企业正确的选择和引入合适的CRM管理系统，避开目前企业CRM采用90%的高失败率；

4.      提供企业营销能力全面提升的整体布局和管理提升路径；

5.      帮助企业建立有效的市场信息分析系统；让营销机会点的产生不靠运气靠流程制度保障；

6.      提供BTB营销市场细分方法、客户分级模型、竞争分析和效果评估模板等各种分析工具……

7.      分析不同营销阶段下的营销策略、和著名企业案例分享；

8.      学习产品定价策略；市场策略、服务策略、不同于快消品的品牌策略和成功案例介绍；

9.      倡导企业建立客户至上、一切以营销为核心展开经营活动的理念和管理方法、实现路径；

10.   帮助企业建立战略公关与结构化公关的方法流程和组织机制；

11.   教晓销售预测的定性和定量分析方法、提供实操工具；

12.   如何制定营销计划、如何通过营销计划的实施、检查、评价，提升人员的综合能力；

13.   如何评估核心竞争力、评估市场机会、评估客户价值等各种营销方法工具的使用效果

……

【课程特色】

1. 菜单检索式提供企业营销体系如何提高综合能力的成长路径和整体轮廓。

2. 各个模块相对独立，让企业能够根据业务现状，选择需要改善的方面快速进入、深度实践。

3. 呈现的方法工具直观、好懂、易掌握，能够直接应用于营销实际工作中。

【培训方式】

1.营 销方法工具讲授 +实战演练 +主题餐会 +个案辅导提供解决方案 +咨询方案建议

2. 针对企业案例，进行课程点的应用演示和实操方案的讨论

3. 培训前一周之内，企业电话访谈营销基层、高层管理者和一线实施人员

4. 针对企业状况，调整培训演练内容，制定培训讨论话题

5. 培训二天，根据实际培训演练状况，安排实操性企业营销课后作业

【课程大纲】

序论: 解读BTB营销

1. 营销演变趋势及要素分析

1)      初级市场的机会主义模式、市场特征、核心要素

2)      发展市场的同质化扩张模式、市场特征、核心要素

3)      成熟市场的系统模式、市场特征、核心要素

2. BTB营销本质与市场类型定位：工业品（BTB）和消费品（BTC）的大客户营销有何区别

1)      项目标的大小不同

2)      客户的采购决策链不同

3)      项目运作模式不同

4)      销售节奏的不同

5)      对销售人员的素质要求不同

6)      营销组织的功能与管理诉求不同……

3. 营销能力提升整体布局

1)        强调组织级的营销格局建设和营销中枢管控能力的建立

2)        多工种协同配合的营销作战能力生成

3)        适合工业品BTB营销模式的市场信息系统建设；市场、行业细分和客户分级；

4)        模板化的客户分析、竞争对手分析方法、工业品营销的品牌建设；

5)        建立多维度下达业绩目标、滚动销售预测机制；

6)        以业绩提升和能力进步为导向的营销人员绩效管理；

7)        结构化的营销过程控制和评估；

8)        管理营销效果的评价方法和工具

一. 营销环境分析

1. 如何建立市场信息系统

1）营销信息系统包括内容：

内部报告系统：订单－收款循环和销售报告系统；

营销情报系统：获得营销环境发展信息的一套程序和信息来源

营销调研系统：设计、收集、分析和提供数据资料，及特定营销状况下的调查研究结果；

决策分析系统：计算机化的决策支持系统，解释相关信息。

2. 营销环境分析-宏观、微观经济环境分析

1)    竞争分析

2)    目标市场分析

3)    目标客户分析

3. 市场格局SWOT分析法

    1）SWOT分析模型

    2）SWOT案例演练及点评

4. 多产品营销策略波士顿矩阵分析

5. 组合营销策略GE分析

  6. 竞争态势金三角分析法：

1）客户分析维度、分析模型学习

2）竞争对手与自我公司分析维度、分析模型学习

二. 选择市场机会

1. 目标市场选择：

  1）分析维度

  2）分析模型

2. 市场细分

什么是STP：

1)    市场细分（Segmentation）：将市场分为具有不同需求特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程。

2)    目标客户（Targeting）：有目标的研究影响客户决策的所有诱因，预测每一个细分市场的吸引力程度，选择进入一个或多个细分市场。

3)    市场定位（Positioning）：使本企业产品在目标消费者心目中相对于竞争对手而言，占据清晰、独特和理想的位置而进行的安排。一切产品的市场宣传、传播，都应围绕精准的市场定位。

3. 客户分级

1）如何做客户分级

  2）客户分级的权重建议

  3）客户分级在营销策略中的运用

 4. 竞争对手与竞争路径分析

1）竞争对手分析模型

  2）分析模型

 5. 营销战略设计

  1）分析维度

  2）分析模型

三. 确定产品竞争优势

 1. 品牌定位与建设

1）品牌的内涵和作用

   2）如何强化品牌的方法

 3）品牌名称和战略决策

 2. 价格定位与推广

1）制定价格策略的步骤和定价要素

   2）新产品定价策略

   3）已上市产品定价策略

   4）产品线定价策略

   5）捆绑、组合销售定价策略

   6）价格领导策略

   7）建立市场份额定价策略

四. 市场营销策略

1. 4P、4C、4R营销与7P服务营销

1）什么是4P：

a)    产品（Product）：产品的作用，你的产品是什么？

b)    价格（Price）：定价策略，为什么降价？如何保持高利润？

c)    地点（Place）：销售的地点，包括渠道、信息传递渠道如何？

d)    促销（Promotion）：促销的发生、以及原因是什么？

2）什么是4C：

a)    消费者的需求（consumer needs）：消费者需要什么？

b)    消费者愿意付出的成本（Cost）：如何衡量成本和收益？

c)    购买的便利性（Convenience）：方便消费者的购物地点在哪？

d)    沟通（Communication）：消费者希望如何沟通？沟通渠道如何？

3）什么是4R

4）什么是7P服务营销

5）组合营销

 2. 关系营销

1)   什么是关系营销

2)   实施战略公关

a)    掌握大客户销售基本规律——大客户销售三循环方法论

b)    掌握客户组织架构细节——项目关键决策者的识别

c)    宏观需求分析——把握客户真实需求的环境支撑和底线

d)    竞争对手分析——分析客户与对手的关系程度以反观本公司与客户的真实关系

e)    主管部门的战略公关——保障招标小组的专家意见具有倾向性

f)    形成公司大客户公关指导手册

3） 结构化的客户公关体系

a)    机制流程保障、文化氛围引导、成功案例示范

b)    建立重点客户、目标客户档案管理机制

c)    制定年度、季度《客户公关规划报告》

d)    公司领导分片负责，定期高层拜访机制

e)    重要客户分配到每一类销售人员，定期维护

f)    主管部门、行业研究院、第三方专家的战略公关

g)    制定客户关系整体提升评估、验收、抽查办法

4）实例讲解：

a)    著名企业大客户高层公关的成功实践

b)    华为公司大客户高层公关的组织流程保障举措

5）咨询案例分享：

a)    某工程软件公司大客户高层公关机制的建立

b)    客户公关案例演练与分析讨论

3. 文化营销

1)    中国人心智资源的三个层次：

第一层：相对活跃的流行趋势。

第二层：相对稳定的时代烙印。

第三层：超稳定的文化积淀。

2）机会模式法则：

3）中国式管理法则：

4）中国式团队法则：

5）中国式产品创新法则：

6）中国式品牌塑造法则：

4. 品牌营销--建立BTB市场品牌手法

1)    如何组织技术演讲、技术巡讲、技术交流会

2)    如何策划、参加行业展览会

3)    如何建立和管理样板工程

4)    Workshop和流动展示车

5)    社会责任、突发机会或危机的处理

6)    客户培训工作坊

5. 不同市场阶段的营销策略

   1）初级市场阶段的营销策略；分享：初级市场营销战术中的华为特色

   2）发展市场阶段的营销策略；分享：发展市场营销策略中的华为特色

   3）成熟市场阶段的营销策略；分享：成熟市场营销规则中的华为特色

五. 营销执行与管理

1. 如何制定年度营销计划

1)    执行概要和目录表：关于本计划的主要目标和建议事项的简短摘要。

2)    当前营销状况：市场、产品、竞争、分销、宏观环境的背景数据。

3)    机会和问题分析：做出SWOT分析。

4)    目标：确定计划中想要达到的销售量、市场份额、利润等目标。

5)    营销战略：为达到目标应采取的营销策略。要提出品牌推广方面的规模和额度。

6)    行动方案：对每个计划细节都必须详细回答：将做什么？何时做？谁来做？成本是多少？

7)    预计的损益表：提出方案预算。据此制定计划、采购、生产调度、人力调配、营销活动安排。

8)    控制：说明将如何监控计划。

2. 如何实施提升营销人员能力的述职制度

1） 述职报告的撰写、提交、评价和再完善

2） 述职评价人员构成、述职流程、和现场评价标准

3） 述职者问题澄清和后续述职报告完善

4） 述职报告与工作计划、绩效考核、营销例会、相关营销组织的联动管理

3. 销售预测的工具方法

1）定量预测方法：

从市场总需求推导预测（自上而下）

   项目分析预测（自下而上）

 基于历史数据的时间序列法

   季节指数、产品生命周期和趋势分析法

 地区销售分析比较法

 2）定性预测方法：

市场调研

   经验判断

   因果分析

   销售人员意见综合法

   专家意见综合法

4. 年度销售任务与滚动预测机制

1)    年度业绩目标的多维矩阵式下达方法

            区域/产品二维矩阵方式

            区域/产品/行业三维矩阵方式

2)    营销体系如何年初规划各营销团队战略目标、 工作重点、协同任务

3)    实例讲解：

华为公司三维营销矩阵的组织运作

华为公司每季度的营销分析会议如何开

4）如何建立滚动销售预测机制

滚动销售预测如何实施

销售预测如何纳入绩效考核

重点产品/区域/行业的倾斜政策

虚拟团队、临时团队运作；项目奖金包处置

5. 营销计划、营销效率、营销战略的控制与评估

  1）通过哪些关键业务比例、业务活动评价、计划控制达到对营销效果的评估和监控

2）介绍华为公司营销效率控制措施

结语: BTB网络营销探讨