课程大纲

主讲：王生升

课程背景

商业竞争日趋激烈，作为企业管理者，必须时刻关注来自内外的冲突和威胁，这种冲突和威胁可能来自企业内部，也可能产生于企业外部，冲突一旦激化，危机随之而来。

近年来，企业危机事件似乎与日俱增，对经理人来说，危机管理似乎从来没有像今天这样摆上如此重要的位置加以重视，从上世纪90年代中国草根企业的萌生与衰败，从21世纪中国企业的崛起与茫然，我们看到了太多牵绊企业发展的因素。而这些因素之中，其中对危机的管控似乎极度缺失，我们看到了秦池酒业如何从“标王”陨落，爱多企业财务危机如何急速被自己酿下的苦果吞噬，气吞山河的德隆公司有一天也遭遇滑铁卢，乳业巨头三鹿集团如何在一个月中走下市场圣坛。。。。。。对企业来说，危机像死亡和纳税一样不可避免！

危机来临，众说纷纭，同情者有之、唾弃者有之、逃避者有之。身在危机中的企业，如何快速脱离危机泥淖、恢复正常秩序？在遭遇千夫所指、媒体发难时，如何还公众真相，赢得信任？危机中的企业如何在关键时刻安抚各方、力挽狂澜？著名危机管理专家王生升老师《公共关系与媒体应对》课程，旨在让学员了解公关实质，认清公众所需，梳理企业内外环境发生的关键因素，理清媒体关系、公众关系、政府关系及相关利益方的脉络，掌握应对危机的“尚方宝剑”，从理念、策略、方法和工具诸多方面得到实质性的提高，从而管控危机、甚至化危为机，当好“管家”，让企业走得更远！

课程收获：

1. 了解公关实质，唤醒管理层危机公关意识，学会有效的危机公关策略；

2. 掌握危机管理小组建立的方法，熟悉企业公关的组织架构建设；

3. 提高媒体公关素养，学会跟媒体打交道；

4. 探讨企业面临的公众关系和错综复杂的政府关系，寻找危机应对的实用方法。

授课对象：企业中高管理层。

课程时长：6小时（根据实际情况也可灵活安排）

课 程 大 纲

第一部分：管理者必须弄懂的公关议题

第一节：公关的内涵

1. 什么是公共关系？

2. 公关先驱与现代公关之父

3. 广义公共关系

4. 公共关系认识的误区

5. 公关人员的能力要求

第二节：公共关系三要素

1. 组织

2. 公众

3. 媒介

第三节：中国企业的公关现状

第四节：不同企业的公关战略

î 三鹿乳业的溃败说明了什么？

î 蒙牛公司为何千夫所指、却依然“屹立不倒”？

î 央企（中石化、四大商业银行、中国移动等）如何和公众走得更近？

î 3.15晚会企业丑闻的不断出现，说明了什么？

第五节：中国公众看待企业危机时的心理特点

1、 高度关注

2、 有罪推定

3、 同情弱势

4、 跟随舆论

第二部分：危机公关的关键密码

第一节：危机公关认知

1. 危机公关涵义

2. 危机利益攸关者

3. 危机公关小组建立

4. 危机公关的5大原则

第二节：危机公关的“5个应该”和3T原则

1. 解读“蒙牛伊利诽谤门”事件

2. 危机的特点

3. 危机中公众的特点

4. 面对危机的五种错误态度

5. 危机公关的目标

6. 危机公关的三重机制

7. 避损机制——建防火墙

8. 减损机制——用杀毒软件

9. 用损机制——变危机为转机

10. 常见危机处理技巧——负面报道

11. 常见危机处理技巧——质量事故

12. 常见危机处理技巧——顾客投诉

13. 危机公关的四大基本程序

14. 危机公关的七大基本原则

15. 危机观与3T原则

16. 危机公关案例讨论

第三节：中国式危机公关

管理者眼中的危机公关

中国是文化特质与危机公关思维

讨论：1.国美和苏宁的暗中较劲   2.儒家文化与中庸

第四节：危机管理小组建立

1. 非常时期的危机管理小组

2. 利益攸关者互动：投资者、公众、政府、媒体、NGO、社区等。

第三部分：负面新闻满天飞：媒体关系的轻重如何拿捏？

第一节：媒体真面目

1. 媒体环境的变化

2. 新闻本质：人咬狗才是新闻

3. 互联网背景下的媒体巨变：人人都是记者

案例讨论：一个馒头引发的血案

第二节：如何跟记者打交道

1. 记者是一种什么“动物”？

2. 经营企业，需要营造透明的玻璃屋

3. 危机期间，跟媒体合作

案例讨论：危机来临，“堵住”媒体是下策    

英特尔“浮点”事件5亿美元的代价

案例讨论：鸵鸟的做法：2003富士走私风波

4.你对媒体的“潜规则”了解多少？

第三节：积极应对媒体，化解危机

1.不要引发媒体的兴奋

1) 企业陷入法律纠纷（三珠口服液）

2) 与媒体对抗，状告记者（富士康血汗工厂事件）

3) 民族歧视（丰田霸道广告事件）

4) 产品含致癌物质（霸王洗发水、杜邦锅、KFC）

5) 腐败问题/原则问题/血汗工厂（富士康13跳）

2.企业家危机事件（三木强奸案、唐骏学历门事件案）

3.构建企业良好的传播和沟通机制

4.成为危机的信息源和事件的定义者

5.议题设置中的“引导术”：产品召回、利用权威制造议程、用行动制造议程

第四节：媒介事件常规战术

1. 策划媒介事件要领

2. 媒介造势三步曲

第三节：新挑战：互联网媒体

1. 网民一生气，后果很严重

2. 网络危机的“十大杀手”

3. 网络危机预警

4. 网络危机应对策略：博客、BBS、视频、微博之应对术

5. 互联网舆情引导

第四部分：关键时刻，管理者就是发言人

第一节：发言人的第三只眼：记者还是“无冕之王”吗？

1．记者的生存窘境和现实压力

2．记者有可能被贿赂

3．对你来说，记者是朋友还是敌人？还是。。。

4．如何跟记者打交道

第二节：新闻发言人的4个“不是”

第三节：新闻发言人和记者的关系

讨论：记者喜欢什么样的发言人？

案例：冯小刚与记者的那些事儿
第四节：站在镜头下——发言人必须牢记的6条“军规”

1．你是个“推销员”

2．你是第一个发出声音的人

3．为记者提供“全套服务”

4．做媒体的引路人

5．忘掉那些陈词滥调

6．不要让传播谎言的媒体为所欲为

课堂讨论：从自己工作角度，谈一下新闻发布的年历特点。

第五节：如何接受媒体采访

1．采访前的准备工作

2．不可接受采访的3种情况

3．电视采访ABC

4．纸媒采访ABC

5．网络媒体直播ABC

6．电话采访ABC

7．采访说错话的补救措施

8．媒体报道有误后的解决路径

第七节：发言人的腔调和礼仪呈现

î 铁道部官员是修为不够还是站队错误？

第五部分：危机管控的中国式思考

1、 围观的公众和媒体炒作

2、 政商关系如何达成共识

3、 现实的公关与企业的社会责任彰显

î 富士康被围观，在中国国情下，应当补什么“钙”？

î 大众、苹果的公关是不是一种失败？

第六部分：课堂情景演练、巩固阶段

危机管理实施策略和路径：案例（略）

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备注：课程大纲只是本次培训涉及的大概内容，实际授课将按行业特点、客户需求和时间情况进行适当调整。