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银行中间业务市场营销策略

培训背景：

根据《金融与贸易服务协议》，2006 年我国将对外开放银行业市场，取消所有现存的对外资银行所有权、经营和设立形式进行限制的非审慎性措施，国家对商业银行的隐性担保亦将退出；同时，根据央行部署将于2006 年基本完成利率市场化的改革；为此，中国银行业将加速改革，竞争格局和经营业态将发生前所未有的深刻变化。如果说人们对银行的传统看法就是存款贷款的话，那么近期各家银行中间业务的迅猛发展将改变这一观念。银行正在逐步演变为一个最大的中介机构，仅仅靠微弱的存贷利差远远不能满足银行发展的需要，中间业务已经成为他们淘金的重要阵地。从四大国有商业银行公布的业绩看，这种趋势显得尤其明显。

由于银行中间业务的多样性、客户分布的地域广泛性、渠道的多级性、现有客户信息不完整、营销策划能力缺乏、前台窗口与后台支撑配合问题等各种原因, 银行中间业务的发展也正面临着如何运营、创新发展和风险控制的难题，银行价值链各个环节服务质量控制变得异常困难，市场整合推广工作缺乏利器，银行在中间业务在市场上遭遇了极大挑战。

提升企业营销能力是解决问题的根本所在，银行必须调整经营战略取向，再造企业营销管理模式，在业务与目标受众之间的匹配性上做更深入的研究，将基于产品和价格的竞争转向基于客户体验的竞争，提高客户价值和加强客户关系，由以产品为中心转向以客户为中心，努力提升企业市场人员的营销策划能力。

本项目建议书是根据对客户需求的深刻理解，结合 “知”、“行”合一的训练架构规划进行系统调研后特别设计制作的。

课程特色

v突出银行市场特色，实战经验传授

v集中面授，体验式互动学习

v “1to1”个案辅导咨询授课模式创新

v经典案例深度剖析，培训现场华山论剑

v “1＋N”小组协同学习，建立学习型团队

培训对象：银行中高级经营管理人员（35人左右）

培训用时：共计12小时，为期2天

培训提纲：

案例分析

小组讨论

行动计划

系统知识

上午

下午

一、 银行中间业务的4个关键特性

v多样性
v专业性
v创新性

v风险“非零性”

二、 银行中间业务的分析

v银行中间业务与传统业务的不同
v银行中间业务的独特之处-简单而富有特色
v银行中间业务的着眼点

案例分析：银行中间业务的趋势分析

三、 发达国家中间业务发展模式

v美国热门银行中间业务
v欧洲银行中间业务亮点
v日韩、香港市场状况

v中间业务是国外商业银行的业务优势

案例研讨：美国花旗银行的网站建设分析

四、中间业务策划方法论

v银行价值链模型

v营销4P/S理论

vSWOT分析

v安索夫矩阵

v波特5种力模型

v整合营销IMC模型

案例研讨：中间业务市场策划之特殊性

一、银行中间业务类别

v支付结算类中间业务

v银行卡业务

v代理类中间业务

v担保类中间业务

v承诺类中间业务

v交易类中间业务

v基金托管业务

v咨询顾问类业务

v其他类中间业务

二、银行市场营销4Ps组合

vP（产品）分析

vP（价格）分析

vP（渠道）分析

vP（推广）分析

案例分析：银行的营销组合

二、银行市场品牌策略

v品牌的含义

v品牌的关键要素

v品牌的顾客导向

v品牌定位决策

v品牌的整合沟通

v品牌与营销策略的匹配

案例分析：某商业银行的品牌营销策略

培训收获：

银行中间业务市场营销策略培训（第二天）
上午	下午
一、数据市场细分 v从客户区隔中谋取利润 v市场细分的程序 v市场调查是关键 v对策划对象进一步调查研究 v市场细分的有效条件 v科学选择细分指标 vRFM细分模型案例研讨：银行市场客户特征分析二、瞄准正确的细分市场：目标市场选择 v评估细分市场 v选择目标市场 v我们可以从中获利吗？ v慎重制定市场进入策略 v在正确的时间进入目标市场案例研讨：某银行加强外地客商调查，做足“特色经济”文章三、市场定位：细分之后的故事 v为定位正本清源 v塑造产品/服务的定位行动 v差异化定位的步骤 v竞争地位的差异化 v营销策略的差异化 v常用的差异化定位工具案例分析：某银行积极拓展代发工资业务	一、中间业务市场营销4Ps组合之产品策略 v中间业务产品整体概念 v中间业务市场产品/服务组合策略 v中间业务市场产品生命周期PLC模型 v中间业务服务组合决策案例分析：某国有商业银行委托理财产品二、中间业务市场营销4Ps组合之价格策略 v价格VS价值 v中间业务定价依据 v中间业务定价方法三、中间业务市场营销4Ps组合之渠道策略 v中间业务渠道的选择 v中间业务渠道的设计 v中间业务渠道的管理 v中间业务渠道的整合 v中间业务渠道效率的评估四、中间业务市场营销4Ps组合之推广（促销）策略 v营销沟通计划 v人员推广 v广告 v公共关系 v营业推广案例分析：21种促销绝招案例分析：招商银行“一卡通”
培训收获：