课程大纲

[案例 ]为什么中国人恨的是日本人，买的还是日本货？

日本公司迈向品牌全球化的过程与战略

[案例 ]丰田在中国市场和北美市场攻略

品牌营销全球化的十条“河”

1. 不同的文化环境和文化差异，包括风俗习惯、语言沟通、行爲方式、思维规律、法律制度等，使得各国消费者在购买前、购买过程中以及购後行爲方面都有较大的差异。 

2. 各国营销支援系统存在着差异。

3. 各国经济发展水平的不同导致了消费者可支配收入的不同，而收入作爲影响消费者需求层次的最重要因素。

4. 産品使用环境及使用场合存在较大的差异。

5. 世界各国的价值观差异正在扩大，民族主义有所头。

6. 摩擦理论。

7. 法律环境不同。

8. 在不同的国家，産品生命周期不同，竞争环境也不同。

9. 制造技术的进步以及生産运作系统柔性化的发展，使得企业具备了采取大衆化定制战略的条件，这一战略不仅最大限度的利用了规模经济降低了成本，而且有效地满足了各国差异化市场地需求。

10. 人们对産品特徵与设计越来越重视。

[案例 ] 什么成就了今日SONY品牌国际地位？

亚洲企业的四种国际化策略

1.       TOYOTA

2.       SONY

3.       SAMSUNG

4.       ACER

5.       LENOVO

中国品牌国际化运作的三种形式

1.        OEM代加工品牌

2.        统一综合品牌

3.        多品牌战略

☆     品牌国际化经营的3C模式

ü          创立(Creating)

——奠定品牌资产基础

ü          建设（Constructing)

——累积品牌资产

ü          改善(Changing)

——提升品牌资产

☆     品牌国际化营销8段

⊙创立强势品牌

ü          建立强势品牌的十大步骤

ü          成功品牌的企业基础

ü          产品成长周期和品牌成长过程交互分析

ü          成功品牌的特征

[案例 ]可口可乐114年的历史演变启示录

⊙驾驭品牌传播

ü            STP时代

---从商品消费到认牌消费

---从形象至上阶段到定位至上阶段

ü            品牌定位≠广告宣传定位

ü            定位技术

ü            定位步骤

ü            定位误区

ü            整合营销传播

---4P:4C:4V:4R

ü            长寿品牌的成功奥秘

---T&T“热气球品牌营销模式”（原创模型）

⊙规划品牌识别

ü            品牌差别来自何处？

ü            建立差别的方法

ü            差异化的变量

ü            品牌差别需要支持点

ü            国内企业品牌识别的不足

⊙设计品牌符号

ü            简单独特的名称及包装是品牌的视觉要素

ü            包装策略

ü            命名策略

ü            品牌名称的双重作用及反向关系

ü            品牌国际化命名原则

ü            品牌命名避免误区

⊙累积品牌资产

ü            评估品牌资产的价值

ü         品牌资产的价值体现在无形的方面，主要是消费者对于品牌认知和忠诚度

ü         在品牌延伸、扩张、购并和财务运作中品牌价值的多种衡量方法

ü         品牌资产的思维框架和在企业品牌运营中的实际作用

ü            英特品Interbrand品牌价值评估模型

ü         Interbrand模型的基本思路和背后逻辑

ü         Interbrand模型的优势和主要用途

ü         Interbrand模型的手段、参数和方法

ü         Interbrand模型的实际应用和注意事项

ü         其它品牌价值评估模型简介

ü            品牌的核心：策略资产和执行资产

ü            品牌资产五大层面

ü             品牌知名度

ü             品牌认同度

ü             品牌联想度

ü             品牌忠诚度

ü             品牌溢价能力

ü            从品牌资产到品牌价值

ü            中国企业与世界500强比较

ü            保证品牌价值的七大要素

ü            核心价值，品牌永远不变的灵魂

ü            品牌核心价值剖析

ü            以水滴石穿的定力维护品牌核心价值不动摇

ü            中国公司与国际公司品牌核心价值管理比较

ü            本土品牌核心价值游离的深层原因

⊙开展品牌延伸

ü            品牌战略规划及模式

1.           综合品牌战略

2.           产品品牌战略

3.           分类品牌战略

4.           联合品牌战略

5.           担保品牌战略

6.           主副品牌战略

ü            品牌发展方向策略

ü         未来的走向——多品牌组合策略

ü         品牌延伸策略及类型

ü            新品牌成功率与品牌延伸成功率分析

ü            实施不同品牌战略的利益点

[案例 ]美国通用汽车成功中国化对中国品牌国际化的启示      

⊙建设整体品牌

ü            CIS战略

ü         M I —— 理念识别(Mind Identify)

ü         B I —— 行为识别(Behavior  Identify)

ü         V I —— 视觉识别(Visual  Identify)

ü            宝洁的品牌管理发展

[案例 ]LG的CIS国际化

⊙营造国际品牌

ü          品牌国际化的途径

ü          品牌那些特征最容易全球化

ü          2003 ---“变脸”年---带给我们的启示

ü          中国企业品牌国际化模式分析

[案例 ]达能集团的国际化价值观