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【课程大纲】
第一篇 自主品牌的蓝图
第一章 认知品牌
一、 认知品牌及其六层次的含义
一个成功的品牌唤起的不仅仅是一个产品代号，更是联系企业与忠实消费者的重要纽带
知名/著名品牌的命名规则及技巧
失败品牌的命名
属性
利益
价值
文化
个性
用户
解析本公司品牌的现状与内涵
二、 品牌类型
【案例分析】为什么在中国市场上，洋味品牌的化妆品更受欢迎
各种类型品牌在国内市场与国际市场的异同
制造商品牌
中间商品牌
联合品牌
区域品牌
国内品牌
国际品牌
自主品牌
外来品牌
第二章 构建自主品牌蓝图
一、 海外营销战略
市场领先者战略
市场挑战者战略
市场追随者战略
市场补缺者战略
【案例分析】打火机和火柴的市场变化
二、 公司品牌战略
【思考】品牌经销商与零售经销商的异同
海外品牌目标
【思考】我们眼中的海外市场是多大的饼
分析本公司品牌与海外市场的契合点
海外品牌定位
【案例分析】名牌产品是否意味着价格昂贵？
产品定位的经济学应用
奢侈品
“柠檬”市场
平衡现实的业绩需求与自主品牌需求
中国出口品牌的现状分析
自有品牌
贴牌
第二篇 建设品牌的方法
建设品牌是将自我决策通过自身能力与外界渠道整合实施的过程…
第一章 创建国际品牌关键六步决策及操作方法
【案例分析】中国鞋类产品的意大利之旅
一、 品牌化决策
二、 品牌使用者决策
三、 品牌名称决策
四、 品牌战略决策
五、 品牌再定位决策
第二章 海外品牌渠道分析
【案例】丰田汽车欧洲市场的品牌传播策略
一、 海外品牌渠道规划决策
进入哪些市场的决策
如何进入该市场的决策
【案例】传统市场范围是不是仅局限于本土或者邻国
二、 渠道设计决策
【案例】国内某知名电器公司不平坦的国际市场之路
建立海外渠道的目标
建立海外渠道的限制因素
识别主要的渠道选择方案
对渠道方案的评估
【案例】什么样的海外渠道不适合我们
现有海外渠道的优化
跨界海外渠道的建设
l 虚拟网络
l 数据驱动
第三章 海外品牌渠道建设
一、 理解海外渠道
海外渠道包含的方面
l 经纪人
l 服务商
l 制造商代表
l 经销商
l 零售商
l 销售队伍
l 批发商及分销商
海外渠道的功能和流程
l 渠道功能
l 渠道流程
【案例分析】为什么要选择中间商
渠道级数及选择
l 一级渠道
l 二级渠道
l 三级渠道
【案例】七十年代日本企业及八十年代韩国企业开辟海外市场的经验
二、 渠道动态
垂直营销系统
水平营销系统
多渠道营销系统
渠道定位
第三篇 品牌传播途径与管理
第一章 广告体系
【案例分析】穿世界名牌的球队为什么会败给穿中国名牌的球队
一、 宣传策划流程
二、 企业形象部职责与工作流程
三、 市场部职责与工作流程
四、 制定符合自身能力广告计划
五、 制定有针对性的广告计划
六、 运用流动的广告宣传策略
七、 国际市场营销中的广告禁忌
【案例思考】一则简单广告能否毁掉企业所有的努力
第二章 海外渠道经销商的服务与支持
一、 对经销商的基本服务内容
产品信息更新
价格调整
维修服务
技术难题
培训服务
客户投诉/抱怨
二、 对海外渠道/经销商分类支持策略
【思考】不同状态的客户对出口商意味着什么
把握重要信息
把握关键客户
对不同级别经销商的分类支持策略
对于快速成长的经销商扶持
【思考】对快速成长的经销商,扶持策略是否局限于价格
对于潜力市场区域的经销商扶持
【思考】新经销商的疑虑
【案例】客户选择或者不选择我们的理由
三、 渠道沟通
【案例】不同地域海外客户的工作模式
对海外地域文化的系统了解
识别与客户沟通的障碍
与海外客户的沟通方法
与不同的海外客户的商务礼仪
第三章 渠道管理与控制
一、 制定国际分销目标
长期目标与短期目标
总目标与中间目标
目标的动态调整
二、 控制国际分销渠道
业绩评估
激励
调整
【工具】经销商评审表
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