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立足渠道转型实现TD腾飞 ——第五代通信营业厅转型提升培训

讲师：余

3G牌照发放，标志着中国通信市场已开始进入全业务运营的3G时代，新一轮的市场竞争正逐步开局，结果如何尚难预料。更为要紧的是，即使在电信行业内部，随着产品和服务趋同，三大运营商差距不大，各有优势，而且都进入到对方的核心领域，竞争更为激烈。

营业厅作为全业务竞争下的桥头堡和主战场，打破原有的业务受理柜台样式，采取色彩活泼富有动感的开放式交错台式，让每位来办理业务的用户都拥有一个相对独立的服务专区，使受理与销售两个区域风格更为统一，提高客户满意度。在销售布局的设计上则考虑到客流走向、销售导向和用户需求，让营业厅整体感觉既立体丰富、功能齐全，以耳目一新的面貌对外营业，从源头上树立竞争优势。

此外，随着整体市场从新增逐渐转入存量市场，中国移动过去引以为豪的实体渠道面临新增乏力，房租、人工成本不断上涨盈利空间逐渐被挤压压缩，如果不能尽快实现渠道的经营转型，在电子渠道转型提升和竞争对手的双重压力下，渠道自身不仅面临生存压力，也更实实在在地威胁到中国移动的整体市场竞争力，因而，运筹帷幕，主动规划和引导渠道转型成为中国移动各级公司的当务之急，建立立体协同渠道体系，实现渠道全面转型提升，最终实现继续领先行业竞争优势，长久立于潮头目标。

课程收益：

2 认清3G全业务时代渠道转型的必要性和紧迫性，主动求变，树立引领渠道从服务型向销售型转变理念。

2 了解市场与营销方式演变，掌握体验营销的类型、特点以及新环境下的机遇与挑战

2 掌握渠道转型的思路和方法。

2 学习兄弟公司渠道转型的先进经验，能有序推进公司的渠道转型工作

2 掌握新型营业厅功能布局的基本原则和方法

2 掌握营业厅动线设计原理，活化卖场，营造以终端为抓手的全新体验营销氛围

2 了解如何通过气氛的营造打造生动卖场的方法

2 通过体验营销提高卖场终端、存量业务、数据业务销量提升

授课方式：

理论精讲（40%）+案例分析（20%）+分组研讨（20%）+实战演练（20%），注重体验学习、互动学习、分享学习，体现培训的系统性、实用性、实战性。

培训对象：

省市公司的渠道与终端管理团队、自营厅厅经理等

培训时间：

2天12小时

课程大纲

开场：

1.自我介绍

2.创新分组

3.培训目标、内容与基本要求介绍

一、实体渠道转型提升

第一讲：行业演变·新格局·新机会

讨论交流：请用SWOT分析法分析3G全业务下，我们的竞争优劣势？

1.行业整合，三足鼎立新格局

2.“价值链+三网融合+LTE”背景下的泛行业全方位博弈已全面开局

3.全业务时代，空白市场在哪儿？——农村、城市市场需要深耕、存量需要保有

4.从6×4营销组合看客户需求变化做精准营销，我们的3G优势如何挖掘出来

5.看国内外3G运营经验，畅想全业务时代我们的营销渠道体系应进行彻底改变

案例探讨：①从QQ农场游戏看腾讯的营销创新

②看中国电信某营业厅转型成效感竞争压力和市场潜力

第二讲：全业务竞争背景我们的急需筑牢的两个大众市场看管体系

问题引入：刚过去的2013年春节营销，我们原有传统模式下的渠道体系助我们实现了我们

的预期目标吗？我们的竞争优势是不是已明显落后于竞争对手？我们商家的积极性如何？

1.存量市场现状和语音话务量市场乏力急需深度拓展农村和城市两个微分市场

2.全业务下，城区市场客户拓展与看管的应有应对策略

a)城区市场客户需求变化新特点

b)拓展城区小区/社区、家庭市场所面临的难题分析

c)建立全业务下与城市细分目标市场相适应的城市渠道营销体系

3.全业务下，农村市场看管与深耕应有的应对策略

a)农村通信市场客户需求的特点及其变化趋势

b)拓展农村市场的机遇与挑战

c)建立全业务下与农村市场发展相匹配的农村渠道营销体系

4.两家竞争对手的竞争策略对比分析——我们前后夹击，深处发展困窘

案例分享：《云南移动农村片区管理模式经验》

《四川移动的城区和农村两个微分市场深度拓展模式》

第三讲：渠道管理现状、渠道定位及其转型策略分析

诊断测试：对渠道管理人员渠道管理能力综合测试，提出渠道管理新理念。

1.目前移动渠道管理中存在的主要问题及其分析

ü 实体渠道规模庞大，但渠道层级结构不合理，布局不均匀，渠道大而不强。

ü 随着总体市场普及率提高，新增下降，新增酬金下降明显，已影响到渠道稳定性。

ü 以新增为主的渠道，仍存在洗卡、窜卡或一家批卡独大现象，公司新增净增比居高不下，耗费了大量成本但对存量客户看管不力。

ü 农村新增、城市存量两大市场差异特征明显，酬金设置、考核引导力度不足。

ü 渠道商家，对业务发展、服务质量存在一定认知差异，整体渠道满意度有所下降。

ü 电子渠道效能发挥不足。

2.现阶段渠道定位及转型目标。

ü 现阶段渠道定位及其目标：建立“线上+线下”全面协同、与商家合作共赢的立体渠道体系

ü 转型目标：从以服务为主的成本中心向单店“销售+服务型”的利润中心转型

3.渠道竞争发展转型策略：以能力提升和酬金结构调整为导向，引导渠道全面转型

ü 渠道结构优化：建立渠道分层分级分类管理的能上能下的竞争淘汰机制，因地制宜建设城区便民渠道、农村村组渠道、常态化直销渠道等

ü 营销模式优化：从实体渠道前台“推式销售型”向“拉式体验营销型”转变

ü 渠道发展策略：从低普及率下重“新增”向“新增+终端+存量+流量”并重转型

案例分享：《眉山移动实体渠道结构体系设计及其评析》

《眉山移动酬金调整引领，产品优化，临柜管理全面促进成功转型示例》

第四讲：店堂门店布局与业绩提升策略

问题引入：《看联通新型营业厅布局》谈感受，比较敌我优劣？

1. 营业厅功能变迁及其转型定位——从服务型向全功能体验销售型转型必要

ü 营业厅功能变迁

ü 客户在营业厅的声音

ü 市场环境变化对营业厅定位的要求

2.磁石理论对营业厅（含卖场）体验营销功能区的布局指导意义——合理布局与动线设计

3.体验营销的五种基本模式

4.体验营销卖场分区的触点营销原则与功能区规划

ü 原则：在基础环境不做较大调整基础上，根据全功能营业厅VI应用规范要求，通过软硬件优化改造，达到强化客户感知、强化体验和营销的目的。

ü 卖场常见动线的几种基本类型及其体验营销设计要求

5.营业厅营销氛围营造方法与操作技巧

ü 引导分流：制作立式（或地贴式）导流牌、或设置促销人员，引导分流客户

ü 灯光照明：不同功能区不同灯光照明，重点在于与功能区协调

ü 色彩：根据功能区而定，鲜活明快突出销售氛围

ü 气氛营造：“色彩+音乐+演示+体验+手写POP+人员推荐”等营造销售氛围

ü 广告引导：利用电视、路牌、摘机系统等广告方式引导

6.营业厅倍增销量的终端陈列技巧

ü 营业柜台陈列原则：整洁规范、合理协调、时尚风格

ü 柜台内摆放要领：按功能、销售特性陈列并于色彩风格一致

ü 手机柜台陈列技巧

ü 情景销售构筑

ü 智能终端与新业务功能区的布局宣传差异与特征分析

7.功能区营销氛围工具（音乐、灯光、POP海报等）的综合应用

案例分享：《成都电信3G营业厅三大主要功能区包装内容分享》

《西安电信营业厅转型前后业务增长彰显成功活力》

讨论交流：绘制一个自己所熟悉的营业厅布局图，运用所学卖场布局方面的知识进行点评

8.体验销售型营业厅高效运行四个基本前提条件

ü 前提条件之一——系统支撑完善、准确、快捷

ü 前提条件之二——人员管理职责明确、流程制度完善、计件激励到位

ü 前提条件之三——常态指导、培训到位提一线营销能力

ü 前提条件之四——监测、诊断、持续优化

案例分享：《某地市移动新型厅转型具体保障措施》

第五讲：营业厅（含卖场）触点营销活动开展与关键时刻应用

问题引入：请您说说亲身经历或见证过的某一期触点营销活动吗？并谈谈感受？

1. 触点营销的概念、特征及其适用商业使用价值

2. 触点营销的触点机会类型

3. 触点体验营销运营模型

4. 触点营销客户渠道满意度管理

5.触点营销营销话术规范与说服性销售技巧的应用

6．关键时刻在触点营销活动的应用技巧

ü 关键时刻的定义、特点及其对触点营销的指导意义

ü 初步接触关键时刻——吸引顾客，接近顾客，创造营销机会

ü 开始接触顾客揣摩顾客需要的关键时刻——掌握向客户推荐的时机

ü 处理异议关键时刻——认真听取客户异议，积极解答并进一步判断机会

ü 成交关键时刻——客户仔细参观或聆听介绍时，再次说服性陈述促进下定决心

ü 成交后服务的关机时刻——细致认真，给客户留下好的影响，带来二次机会

ü 关键时刻技巧应用注意事项

7. 推进触点营销的基本思路探讨

案例分享：《某地市移动触点营销提高智能终端销量》

第六讲：六步成诗、提升营业厅终端销售业绩（本讲根据需要如无必要可删除）

1．六步成诗第一步 ——关键客户接近技巧
　　工具演练：开场白设计
　　 a) 找对人，开对门
　　 b) 主动问答，化解客户心理压力

　　 c) 常见客户接近技巧

2．六步成诗第二步——客户的需求挖掘技巧
　　工具演练：SPIN话术演练
　　 a) 鉴别客户需求的三个关键
　　 b) 需求挖掘的方法介绍：SPIN挖掘技巧
　　 c) 区分客户的需求类型
　　 d) 将客户的隐藏需求显性化
　　 e) 梳理客户的需求并排序
　　f) 进一步明确并激发客户需求

3.六步成诗第三步——卖点展示技巧
　　工具演练：产品的FABE价值总结
　　a) 区别产品的特征和利益
　　b) FABE技巧话术
　　c) 五种价值展示方法：
　　如体验感知法、法兰克林法、示范展示法、故事展示法等
4.六步成诗第四步——客户异议处理技巧
　　工具演练：客户常见异议处理
　　a) 异议客户识别原则：叫好的是看客，挑剔的是买主
　　b)  客户异议的三种分类
　　c) 客户的七种拒绝表现
　　d)  处理异议的八种方法
　　e)  处理异议的话术演练：
　　f) 处理客户异议的基本步骤
5.六步成诗第五步——客户成交技巧
　　工具演练：成交促成方法
　　a) 促进成交的积极心态：坚持不放松
　　b) 如何识别成交的信号：语言信号、表情信号、行为信号
　　c) 十种常见成交技巧实战
　　d) 促进成交注意事项
6.六步成诗第六步——提升客户增值价值
　　工具演练：销售POP的制作方法和技巧
　　a) 客户关系维护和服务
　　b) 推动客户口碑介绍
　　c) 客户口碑介绍存在的问题
　　d) 客户口碑介绍原理——病毒营销
　　e) 推动客户口碑介绍三大技巧