转型期通信企业的市场营销策略性应对技能提升

讲师：余尚祥

                     二零一三年二月

【课程简介】                                                                                     

3G牌照发放，标志着中国通信行业已进入全业务运营的3G时代，三家运营商彼此已进入对方的核心领域，市场竞争本已十分激烈。

然而今天，随着全业务与3G运营的快速发展，国家对三网融合的大力推进，中国通信市场正在发生剧烈的变化，运营商迎来了前所未有的新挑战。面对激烈的市场竞争和复杂的行业格局，只有真正抓住了客户的心理，提供的产品和服务满足了其个性化的需要，才能在竞争中占据先机赢得发展。
    本课程站从营销管理人角度出发，纵观通信行业演变，深度剖析了我国通信行业的现状、错综复杂的竞争环境变化和未来融合发展的方向，以及运营商在转型期所采取的市场策略，帮助营销市场营销管理人员树立正确的市场竞争发展观念，正视3G时代客户需求变化和错中复杂的经营环境，真正从客户需求角度出发，掌握全业务时期客户品牌策略，了解行业发展大势、把握客户消费心理的变化与分析方法，更好在以客户为中心开发业务和进行市场营销策划，有序、有效、科学地来拓展和争夺客户。

【课程收益】                                                                        

Ø 了解通信行业发展演进历程、3G竞争格局及未来发展融合的方向；

Ø 了解通信市场客户消费心理与需求变动趋势，掌握客户需求挖掘方法与技能；

Ø 了解2013年中国通信行业发展趋势分析；

Ø 掌握针对目标市场客户需求特征拟定客户反抢策略方案拟定与方案转换为营销脚本的技巧。 

【课程优势】：                                                                        

2 讲师具有8年宝洁公司和百事可乐饮料地区、大区经理工作背景。同时，具有8年某著名通讯企业大市场工作背景，并作为主要牵头负责人全程参与了渠道建设体系、集团拓展规划与运营管理过程，了解通信行业发展现状及其存在的主要问题和发展提升方向。同时，具有国际注册管理咨询师（CMC）、国家一级人力资源管理师、首批国家级全国高级推销员、QC诊断师和MBA等资质。   

针对运营商的培训场数已超200期，其中近40%针对省级公司一级，。

2 以实战营销为背景，将系统理论以流程嵌入方式提炼到实际工作中，针对党政军集团客户深层次营销以改善提升业绩为目标的应用性培训。全面贯彻讲师在业内首先倡导的“以‘鱼’为本而授之以 ‘渔’，与之以‘渔’而共得‘鱼’”辅导培训理念！

2 顾问式培训与教练式辅导相结合，是一种行之有效的培训模式，它规避了许多讲师只会讲理论而脱离企业实际运作的传教士模式，解决了“中听不中用”的问题。

2 以实际工作、流程穿越的模式开发系统课程，不仅突出了实际工作的重点、难点，还有利于促使学员举一反三地开展自我教育、自我提升，也同时促进了对公司现有流程的进一步优化与完善。

【授课方式】：                                                                        

理论精讲（30%）+案例分析（30%）+分组研讨（20%）+实战演练（20%），注重体验学习、互动学习、分享学习，体现培训的系统性、实用性、实战性。

【培训对象】：                                                                        

营销策划、产品经理、一线业务骨干等相关人员

【培训时间】：                                                                        

 2天12小时

第一讲：行业演变·新格局·新趋势·新机会  

问题引入：请结合自己工作简述3G牌照发放后您所感受到的新变化，预判2013-1015年通信行业的竞争发展趋势。
1.技术+市场，看行业演变

2.行业深度整合，3+1新格局，面对4G，谁主沉浮？

3. 2013—2015年通信行业发展趋势分析

4.三大运营商市场营销优劣势分析及市场发展趋势与应对策略

案例分享：《从QQ农场游戏看腾讯的营销创新》

          《从2012年智能终端厂商竞争排名看3G终端市场未来发展》

第二讲：3G全业务时代客户消费需求分析

讨论交流：2012年我们公司的经营指标完成情况？亮点与不足？2013年的应对策略？

1.通信市场客户分类及其新时代营销组织新变化

Ø 通信市场客户分类

Ø 3G时代营销组织新变化

2.3G时代客户心理需求四个显性特点

3.从传统营销到3G全业务时代营销的转化

Ø 2G、3G、4G的区别和联系——用为主还是玩为主

Ø 3G时代营销从4P、4C到整合营销

Ø 以客户服务为中心到“销售+服务”营销转变

Ø 3G增值业务营销基本思路

Ø 适应新业务营销的主要方式

Ø 口碑营销的基本原理与应用

4.3G全业务时代客户的消费心理特征

Ø 免费的心理冲动

Ø 套餐优惠的感知

Ø 从众心理的支配

Ø 品牌的引力

Ø 消费价值链行为分析

Ø 80/90的消费特征

Ø 农村用户的消费心理特点

5. 3G用户细分方法与特征

案例分享：《某地市移动门店形象改造促智能终端销量提升，流量收入快速提升》

          《某省移动巧借“新农通”体验营销稳定拓展农村市场用户上规模发展》

讨论交流：苹果助我们抢3G优势，如果我们失去苹果，明天会怎么样？

第三讲：全业务背景下运营商的整合营销——区域营销一体化看管策略

讨论交流：请结合2012年和2013年春节营销生产经营指标完成情况，谈谈全业务时代，我们原有的营销策略思路和方法还能继续适用吗？我们的渠道配合还给力吗？我们还遇到了哪些挑战？我们应如何去调动渠道的积极性？

1.整合营销的基本原理、思路和方法

2.3G全业务下，运营商区域营销一体化的整合营销模式

Ø 运营商的经营困惑：如用户增长乏力、净增下降、份额下降、收入增长乏力等

Ø 市场和客户需要：用户消费个性化、区域化特征明显、管理中心下移

Ø 集团市场、大众市场出现微分化，竞争白热化

Ø 运营商区域一体化整合营销的基本内容

3.全业务下，城区市场客户拓展与看管的应对策略

Ø 城区市场客户需求变化新特点

Ø 拓展城区小区/社区、家庭市场所面临的难题分析

Ø 建立全业务下与城市细分市场相适应的城市营销体系

4.全业务下，农村市场看管与深耕应对策略

Ø 农村通信市场客户需求的特点及其变化趋势

Ø 拓展农村市场的机遇与挑战

Ø 建立全业务下与农村市场发展相匹配的农村营销体系

5.两家竞争对手整合营销推进新变化

Ø 组织结构优化调整合理化

Ø “集团+市场+数据”三大部门协同化

Ø “资费+手机终端+数据增值业务+宽带”业务综合捆绑深度化

Ø “内部+外部”协同一体价值化

Ø 市场经营考核引导效益化

Ø 管理下沉扁平化、微分经营指导精细化 

案例分享：《某省级移动片区化管理模式经验》

                 《某省级移动农村与城市两大微分市场的营销体系构建分析》

      讨论交流：从全民淘宝看我们3G时代的营销创新，探索中国联通渠道融合转型思路？

第四讲：渠道营销定位、方法和策略

诊断引入：对培训学员渠道管理能力综合测试，提出渠道管理新理念。

1.目前两家竞争对手渠道管理中存在的主要问题及对比分析

Ø 实体渠道规模、渠道结构、渠道层级布局是否合理？是否符合全业务时代竞争需要？

Ø 随着总体市场普及率提高、新增下降，新增酬金下降明显下，三家渠道的稳定性？

Ø 渠道，是否仍存在洗卡、窜卡或一家批卡独大的现象，公司的新增净增比？渠道是否发挥了对存量客户的看管能力？

Ø 农村新增、城市存量两大市场差异特征明显，酬金设置、业务考核引导力度是否有效？

Ø 渠道对业务发展、服务质量的重视认知差异，整体渠道满意度是否符合市场发展需要

Ø 三家运营商电子渠道与实体渠道的协同发展效能对比分析。

2.现阶段渠道营销定位与渠道转型。

Ø 现阶段渠道定位及其目标：建立“线上+线下”全面协同、与商家合作共赢的立体渠道体系

Ø 转型目标：从以服务为主的成本中心向单店“销售+服务型”的利润中心转型

       3.渠道营销方法：以能力提升和酬金结构优化调整为导向，引导渠道营销模式和方法转型

Ø 渠道结构优化：建立渠道分层分级分类管理的能上能下的竞争淘汰机制，因地制宜建设城区便民渠道、农村村组渠道、常态化直销渠道等

Ø 营销模式优化：从实体渠道前台“推式销售型”向“拉式体验营销型”转变

Ø 渠道发展策略：从低普及率下重“新增”向“新增+终端+存量+流量”并重转型

Ø 渠道营销主要方法介绍

案例分享：《某省移动三地市渠道转型策略对比评析分享》

讨论交流：新形势下我们的渠道定位、转型目标和推进思路？

第五讲：渠道商家的“选”、“用”、“留”、“弃”四步法

1.如何构建3G背景下“市—县—乡镇/社区—村组/小区”四级实体渠道体系

Ø 渠道从规划建设到运营管理的流程思路（示例）

Ø 渠道规划建设的基本原则和方法

Ø 渠道建设的分工与合作

Ø 渠道结构体系设计和优化方法

Ø 现阶段四级实体渠道的功能定位与协同要求

案例分享：《某省地市移动渠道结构体系及其主要功能定位》

2.实体渠道商家“选”的原则与技巧

Ø 渠道商家合作模式、合作条件与合作资格审批方法与流程

Ø 渠道商家选择五维度评价模型及其评价表单示例

ü 商家积极性、经济实力、忠诚度、当地人脉关系以及其经营历史等

Ø 理想优质渠道代理商的选择

Ø 两类末端市场渠道（村站和城区便民店）拓展与商家选择方法

Ø 渠道商家选择其他注意事项

案例分享：《某省地市电信如何选择社区店和村级点》

3.实体渠道商家“用”的原则与技巧

Ø 根据所属渠道功能定位，实施与其所看管市场量才适用、合作共赢原则

Ø 渠道业务发展属地化看管，目标考核+激励，奖罚结合引导其发展壮大拓展市场

Ø 合理分隔，适度引入竞争，释放渠道活性，引导商家变“坐商”为“行商”原则

Ø 渠道考核指标与权重设计的依据、调整原则及其注意事项

Ø 渠道政策、考核办法、任务分解组织宣贯，与经营分析组织的内部分工、协助原则

Ø 区域市场需求测算基本分析法、测算依据及其原则方法

Ø 渠道商家任务分解方法及其注意事项

Ø 渠道商家沟通的基本方法、任务沟通的“五定”原则

Ø 渠道培训的周期、对象、培训目标以及常见培训方法和基本要求

Ø 渠道店员管理与沟通技巧

Ø 渠道商家业务发展跟踪分析、指导/帮扶工作法及其配套表单

Ø 渠道协同管理

Ø 渠道考核周期、调整审批流程以及奖罚原则和注意事项

Ø 渠道商家酬金——业务对比分析及模板

Ø 渠道满意度提升与合作忠诚度打造

Ø 渠道冲突的原因、对策与渠道政策调整

Ø 渠道窜卡、窜机等违规事项原因分析及其处理原则和方法

Ø 渠道“用”的其他注意事项

案例分享：《某地市移动渠道考核办法、任务测算分解、考核流程与酬金系统介绍》

4.渠道商家稳定的四大基本“留”商策略与每种策略的具体方法

Ø 方法一：强制力量——业务合作协议、保证金条款、彻底封杀等

Ø 方法二：辅导教育——给与辅助生意发展、培训指导支持等

Ø 方法三：利润引导——酬金优化设计、贡献度与发展前景引导，让商家有利可图

Ø 方法四：情感留人——诚心真心服务，感动商家留人

Ø 渠道商家优化调整的方法与技巧

Ø 渠道商家调整注意事项

案例分享：《某地市移动合作协议解读、保证金条款、酬金方案解析》

《某地市渠道分类管理与服务办法》

5.渠道商家管理“弃”的原则与方法

Ø 基本原则：志不同道不合、坚决摒弃老鼠屎的原则

Ø 渠道合作“弃”的前提条件与原则

Ø 选点建设阶段的“弃”

Ø 运营管理阶段“弃”及其注意事项

Ø “弃”后续处理与基本方法

案例分享：《某地市移动坚持不合作的几种渠道类型》    

第六讲：客户引导与3G时代的客户反抢策略

1.3G全业务下客户的消费引导策略

Ø “推”、“拉”两种基本引导策略及其应用

Ø 体验营销的基本涵义

Ø 3G全业务时代的体验营销引导模式及其综合应用

2.智能终端（3G时代客户反抢和增收的主要载体）现状与发展趋势分析

Ø 树立一个观念：“终端+流量”决定3G4G成败

Ø 存量市场的客户保有策略分析

Ø 智能终端2013—2017年的发展趋势分析

Ø 运营商终端市场竞争策略分析

ü 电信3G手机分析

ü 移动G3手机分析

ü 联通3G终端分析

3. 基于用户需求深度挖掘的3G业务精确营销思路

Ø 3G客户细分模型

Ø “业务－客户－渠道－时间”四维匹配模型

Ø 3G业务交叉销售模型

Ø 3G业务分类模型

4.3G资费营销与管理

5. 客户保有与反抢主要方式

Ø 话费赠送

Ø 终端赠送

Ø 业务赠送

Ø 融合打包

6.客户反抢策略

Ø 客户异网主要原因分析——竞争对手原因、我方原因

Ø 客户异网反抢对策

ü 号码资源

ü 关系公关

ü 手机终端

ü 融合产品

ü 产品推荐

ü 业务资费

ü 服务质量    

ü 营销优惠

Ø 客户反抢助力分析

ü 客户反抢转网阻力——客户原因

ü 客户反抢转网主要阻力——反抢政策、反抢人员技能和方法等

Ø 客户策反三大策略

ü 主动出击策略

ü 借力打力策略

ü 团队配合策略

Ø 策反方案设置与执行

ü 策反方案营销核心目标确定

ü 策反营销主题策划

ü 策反方案投入产出分析、可行性分析

ü 策反前---明确了解策反营销活动的针对性

ü 策反中---策反细节与客户把控

ü 策反后---保持激励活跃客户

Ø 建立利于反抢的客情关系

演练交流：“在网离用”离网挽留和反抢回挖演练

第七讲：提升生意、合作共赢——渠道商生意提升辅导
     1.渠道商家现状特点分析

Ø 渠道商经营理念及其引导策略

Ø 渠道商管理模式及其特点

Ø 渠道商经营管理上存在的主要问题

讨论交流：我们的渠道商还存在哪些问题？

    2.指导渠道商如何把生意做大

Ø 渠道商业务做大的基本思路

Ø 什么样的渠道商做不大

Ø 渠道商业务做大的基本步骤

讨论交流：我们指导渠道商做大还有哪些好的想法和思路？

     3.如何指导渠道商提升销量

Ø 提高号卡、终端、套餐制产品、数据增值业务等产品分销覆盖率

Ø 指导营业员前台推荐，提升高价值产品单品、业务深度捆绑率

Ø 做好手机终端进销存管理，加快资金周转率

Ø 做好门店陈列生动化、高效门店促销

Ø 培训提升门店人员销售能力

Ø 做好客户ABC管理，抓住KA渠道客户

4.如何指导渠道商做好产品深度分销

Ø 指导渠道商发展下游渠道分销覆盖

Ø 指导渠道商做好渠道门店宣传管理

Ø 指导渠道商做好下游渠道产品陈列展示提高销售机会

Ø 指导渠道商做好产品项目、套餐组合营销

Ø 指导渠道商做好常态化促销管理

Ø 指导渠道商做好客情关系管理

案例分享：《某移动公司指导商家做大终端销量》

后记：知识点总结回顾、焦点问题互动交流