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营业厅终端触点营销技能培训

课程大纲

讲师：余尚祥

二0一三年二月

【温馨提示】
1.本课纲为建议参考课纲，如有需要请客户提出修改意见；

2.讲师保留根据学员实际情况和授课时间调整修改的权利；
3.版权所有，请对讲师的课纲保密，并保证不用于本课程之外使用
4.2012年成功入选中华讲师协会、中华讲师网组织的中华万名讲师大PK“千强讲师”第167名、营销大类经销商管理第2名。

第一部分课程简介 2

第二部分课程大纲 4

第三部分讲师介绍 7

第一部分课程简介

【课程背景】：

3G牌照发放，标志着中国通信市场已开始进入全业务运营的3G时代，新一轮的市场竞争正逐步开局，结果如何尚难预料。更为要紧的是，即使在电信行业内部，随着产品和服务趋同，三大运营商差距不大，各有优势，而且都进入到对方的核心领域，竞争更为激烈。

新型营业厅作为全业务竞争下的桥头堡和主战场，打破原有的业务受理柜台样式，采取色彩活泼富有动感的开放式交错台式，让每位来办理业务的用户都拥有一个相对独立的服务专区，使受理与销售两个区域风格更为统一，提高客户满意度。在销售功能区布局上结合客户需求、体验引导和用户动线原理，让营业厅整体上既立体丰富、功能齐全又给人以耳目一新的新面貌，为从源头上树立竞争优势奠定了坚实基础。

然而硬件的改变还需要从“软件”（观念、技能、方法）方面进行有效提升，依托“体验式”触点营销活动，从实战出发，塑造客户感官上的体验与思维上的认同，才能真正抓住客户消费决策的注意力与兴趣，运用营销技巧和手段激发客户的感性认识并形成真正有效购买行为，扩大智能终端盒3G业务的销售。

【课程收益】：

2 了解全业务时代行业演变、竞争及发展趋势

2 掌握新型营业厅功能布局、动线管理的基本原理、方法和消费者行为

2 掌握新型营业厅触点营销的关键触点及其引导技巧、方法、思路

2 掌握销售的基本步骤和成交技巧以及基础综合知识的应用

2 从反复的现场演练中固化基本销售技能

【课程优势】：

2 讲师具有7年宝洁公司和百事可乐饮料地区、大区经理工作背景。同时，具有7年某著名通信运营商地市公司渠道主管、区县经理和市场部经理等工作背景，并作为主要牵头负责人全程参与了从渠道体系大规模建设启动到片区落地运营规划、建设与高效运营管理过程，了解通信行业发展的前世今生，熟悉市场运营、渠道建设与转型、集团业务、数据业务、智能终端、宽带业务发展现状与运营商发展提升要求。同时，具有国际注册管理咨询师（CMC）、MBA、国家一级人力资源管理师、首批国家级全国高级推销员和国家级QC诊断师等资质。

针对运营商的培训场数已超200期、学员突破8000人次，其中近40%针对运营商省级公司组织的培训。

2 以实战营销为背景，将系统理论以流程方式嵌入方式提炼到实际工作中，针对营销策划全过程运作从项目管理角度开发应用性培训课程。全面贯彻讲师在业内首先倡导的“以‘鱼’为本而授之以 ‘渔’，与之以‘渔’而共得‘鱼’”咨询式辅导培训理念！

2 顾问式培训与教练式辅导相结合，是一种行之有效的培训模式，它规避了许多讲师只会讲理论而脱离企业实际运作的传教士模式，解决了“中听不中用”的问题。

2 以实际工作、流程穿越的模式开发系统课程，不仅突出了实际工作的重点、难点，还有利于促使学员举一反三地开展自我教育、自我提升，也同时促进了对公司现有流程的进一步优化与完善。

【授课方式】：

2 理论精讲（20%）+案例分析（20%）+分组研讨（20%）+实战演练（40%），注重体验学习、互动学习、分享学习，体现培训的系统性、实用性、实战性。

【培训对象】：

2 厅经理、营业员、市场督导等

【培训时间】：

2天12小时

第二部分课程大纲

开场：

1.自我介绍

2.培训方法和课堂纪律要求

3.分组与奖罚机制介绍

寓言故事开篇：《李旺和唐兴供水的故事》（寓意：思路决定高度等）

第一讲：行业演变·新格局·新趋势·新机会

讨论交流：请结合营业厅工作实际，谈谈我们所遇到的挑战？作为一线员工，应如何破局？

1.行业整合，三足鼎立新格局

2.“价值链+三网融合+LTE”背景下的泛行业全方位博弈正酣

3.3G/4G全业务移动互联时代，我们的增长极在哪里？

Ø 中国移动：2G模式下的优势→3GTD所遇挑战→4GTD-LTE下的新机遇

Ø 3G/4G新时代,从6×4营销组合演进看客户通信消费需求变化做精准营销

Ø 【新增→（存量+新增）】+【语音→（智能终端+数据增值业务+语音）】+微分市场（城市社区/农村村组/中小集团）—→固存量提价值、拓微分抓保有、多措并举

4.（行业竞争+客户需求）—→（“服务”→“服务营销”）+（“坐商”→“行商”）转型

5.智能终端销售对中国移动继续保持行业领先的战略紧迫性

案例探讨：《从QQ农场游戏看腾讯的营销创新》

第二讲：新型营业厅功能布局与业绩提升总体策略

问题引入：《看联通新型营业厅布局》谈感受，比较敌我优劣？

1.营业厅功能变迁及其转型定位——从服务型向全功能体验销售型转型必要

Ø 营业厅功能变迁

Ø 客户在营业厅的声音

Ø 市场环境变化对营业厅定位的要求

2.磁石理论对营业厅体验营销功能区的布局指导意义——合理布局与动线设计

3.体验营销的五种基本模式

4.体验营销分区的触点营销原则与功能区规划

Ø 原则：在基础环境不做较大调整基础上，根据全功能营业厅VI应用规范要求，通过软硬件优化改造，达到强化客户感知、强化体验和营销的目的。

Ø 卖场常见动线的几种基本类型及其体验营销设计要求

5.营业厅营销氛围营造方法与操作技巧

Ø 引导分流：制作立式（或地贴式）导流牌、或设置促销人员，引导分流客户

Ø 灯光照明：不同功能区不同灯光照明，重点在于与功能区协调

Ø 色彩：根据功能区而定，鲜活明快突出销售氛围

Ø 气氛营造：“色彩+音乐+演示+体验+手写POP+人员推荐”等营造销售氛围

Ø 广告引导：利用电视、路牌、摘机系统等广告方式引导

6.营业厅倍增销量的终端陈列技巧

Ø 营业柜台陈列原则：整洁规范、合理协调、时尚风格

Ø 柜台内摆放要领：按功能、销售特性陈列并于色彩风格一致

Ø 手机柜台陈列技巧

Ø 情景销售构筑

Ø 智能终端与新业务功能区的布局宣传差异与特征分析

7.功能区营销氛围工具（音乐、灯光、POP海报等）的综合应用

案例分享：《成都电信3G营业厅三大主要功能区包装内容分享》

《西安电信营业厅转型前后业务增长彰显成功活力》

讨论交流：绘制一个自己所熟悉的营业厅布局图，运用所学卖场布局方面的知识进行点评

第三讲：营业厅触点服务营销技巧

问题引入：请您说说亲身经历或见证过的某一期触点营销活动吗？并谈谈感受？

1.客户触点的相关概念

Ø 客户触点管理的定义

Ø 客户触点管理的商业价值

Ø 客户触点管理分类及其机会类型

2.营业厅客户触点管理规划与实施步骤

Ø 组建项目组

Ø 梳理客户触点

Ø 形成实施方案

Ø 进行实地评测

Ø 评估修正

Ø 全面实施

3. 营业厅客户触点管理与终端互动

Ø 服务与销售的触点管理

ü 植入主题的触点管理策略地图

ü 触点管理工具-营业厅触点地图示例

ü 触点管理方法-BMW三步法

案例分享：农行的触点管理

Ø 营业厅服务过程的触点及客户核心需求

Ø 营业厅16个触点营销引导管理

客户接触点1—店外寻找
     客户接触点2—到达
     客户接触点3—厅前
     客户接触点4—进厅
     客户接触点5—环境
     客户接触点6—徘徊
     客户接触点7—咨询
     客户接触点8—体验
     客户接触点9—自助服务
     客户接触点10—购买
     客户接触点11—排队
     客户接触点12—办理沟通
     客户接触点13—办理等待
     客户接触点14—办理结果
     客户接触点15—投诉异议
     客户接触点16—离开

案例示例：成都移动营业厅触点引导管理

讨论：营业厅还有哪些新的触点机会？

4.营业厅触点互动营销改善步骤

Ø 步骤1：盘点你的触点

Ø 步骤2：排定次序

Ø 步骤3：每个触点的有效时间

Ø 步骤4：每个客户触点都有自己的使命

Ø 步骤5：识别所有者

Ø 步骤6：评估客户触点的影响力

Ø 步骤7：完善你的表格

Ø 步骤8：为效率计分

Ø 步骤9：分析有效和无效

Ø 步骤10：行动措施触点管理的实战方法与案例

5. 触点营销话术规范与说服性销售技巧的应用

6.触点营销应用注意事项

Ø 初步接触时关键时刻——吸引顾客，接近顾客，创造营销机会

Ø 开始接触顾客揣摩顾客需要的关键时刻——掌握向客户推荐的时机

Ø 处理异议关键时刻——认真听取客户异议，积极解答并进一步判断机会

Ø 成交关键时刻——客户仔细参观或聆听介绍时，再次说服性陈述促进下定决心

Ø 成交后服务的关机时刻——细致认真，给客户留下好的影响，带来二次机会

案例分享：《某地市移动触点营销提高智能终端销量》

讨论交流：如何改进提升触点数据业务营销

第四讲：营业厅终端/数据业务触点营销实操技巧

1.五招秘笈推销法的基本原理与要求

Ø 第一招：推激情——充满激情的销售新手营做到的“三个坚持”

Ø 第二招：推感情——营销中“拉”与“推”的基本原理，拉更适用高效

Ø 第三招：推产品——“演示”+“暗示”+“尝试”（客户体验）

Ø 第四招：推价格——“小数报价”（对比差异、拆细报价），让客户无法拒绝

Ø 第五招：推数量——提销量

分组演练：分组角色扮演体验营销推荐、五步推销法场景演练与点评总结

2．六步成诗第一步 ——关键客户接近技巧
　　工具演练：开场白设计
　　 a) 找对人，开对门
　　 b) 主动问答，化解客户心理压力

　　 c) 常见客户接近技巧

3．六步成诗第二步——客户的需求挖掘技巧
　　工具演练：SPIN话术演练
　　 a) 鉴别客户需求的三个关键
　　 b) 需求挖掘的方法介绍：SPIN挖掘技巧
　　 c) 区分客户的需求类型
　　 d) 将客户的隐藏需求显性化
　　 e) 梳理客户的需求并排序
　　f) 进一步明确并激发客户需求

4.六步成诗第三步——卖点展示技巧
　　工具演练：终端产品的FABE价值总结
　　a) 区别产品的特征和利益
　　b) FABE技巧话术
　　c) 五种价值展示方法：
　　如体验感知法、法兰克林法、示范展示法、故事展示法等
5.六步成诗第四步——客户异议处理技巧
　　工具演练：客户常见异议处理
　　a) 异议客户识别原则：叫好的是看客，挑剔的是买主
　　b)  客户异议的三种分类
　　c) 客户的七种拒绝表现
　　d)  处理异议的八种方法
　　e)  处理异议的话术演练：
　　f) 处理客户异议的基本步骤
6.六步成诗第五步——客户成交技巧
　　工具演练：成交促成方法
　　a) 促进成交的积极心态：坚持不放松
　　b) 如何识别成交的信号：语言信号、表情信号、行为信号
　　c) 十种常见成交技巧实战
　　d) 促进成交注意事项
7.六步成诗第六步——提升客户增值价值
　　工具演练：销售POP的制作方法和技巧
　　a) 客户关系维护和服务
　　b) 推动客户口碑介绍
　　c) 客户口碑介绍存在的问题
　　d) 客户口碑介绍原理——病毒营销
　　e) 推动客户口碑介绍三大技巧