产品生命周期管理

余尚祥老师

【招生对象】：

产品经理、市场经理、销售经理以及其他相关人员等 

【课程目标】：

本课程从产品设计、规划、产品决策、产品计划的执行与控制及产品上市和产品后期管理进行全过程管理，围绕企业愿景、目标与市场发展与盈利模式，构建产品规划和运营管理体系； 让学员学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合，进行正确的产品—技术—市场组

【课程大纲】

分组：创新分组、打破学员之间心理障碍 

第一讲：产品生命周期全过程管理概述 

 案例讨论：产品生命周期管理在企业市场经营中的作用 

1.企业经营的三种模式  

产品型  

项目型  

运营型 

2.产品生命周期的相关基本内容  

新产品分类  

产品生命周期及特点  

产品生命周期过程管理的主要内容  

产品需求VS用户需求VS市场需求 

3.产品成功的标准 

市场成功（市场规模+市场份额）→财务成功（利润成功） 

如何理解企业产品的市场成功和财务成功 

4.产品价值链管理体系介绍 

案例分享：某著名企业产品生命周期管理体系介绍  

第二讲：产品管理组织体系 

1.产品管理组织运营中常见问题 

2.产品组织管理基本内容 

Ø 研发体系 

Ø 营销体系 

Ø 服务体系 

3.产品管理中市场VS销售 

Ø 推销模式 

Ø 营销模式 

4.产品管理常见组织架构 

Ø 产品管理团队职责及其分工 

Ø 职能型产品管理团队组织架构与特点分析 

Ø 项目型产品管理团队组织架构与特点分析 

Ø 矩阵型产品管理团队架构与特点分析 

5.产品研发模式的演变规律及其不同模式比较分析 

讨论:华为产品管理团队研判分析 

第三讲：产品决策体系 

讨论：产品决策评审有哪几个阶段 

1.为什么需要阶段性决策评审 

2.结构化的决策模式 

3.产品决策团队  

Ø 产品评审委员会（PAC）构成 

Ø 产品评审委员会的权力与责任 

4.产品决策评审方法  

Ø 产品决策评审的基本原则 

Ø 决策点的选择 

Ø 决策标准 

5.产品业务计划书 

6.产品管理路标评审要素 

研讨：公司目前的产品决策评审模式 

第四讲：产品规划体系 

1.企业扩张的两种模式 

Ø 产品扩张 

Ø 市场扩张 

2.产品规划七步法 

3.产品线路标规划  

4.市场细分 

Ø 市场细分的意义 

Ø 市场细分的三个维度 

Ø 市场细分的八种基本类型 

Ø 市场细分注意事项 

练习：公司是如何进行市场细分的？ 

5.如何选定目标市场  

Ø 目标市场选择应考虑的三个主要因素 

Ø 市场潜力分析 

Ø 市场竞争能力分析 

ü 产品——市场对应分析 

ü 产品与市场组合分析 

ü 不同组合投资策略分析 

Ø 选定目标细分市场 

ü 细分市场客户分类标准 

ü 目标市场选择 

Ø 如何检验我们进入的是一成功市场？ 

ü 市场—产品定位图（ANSOLF矩阵）检验法 

ü 产品线市场细分描述模板检验法 

6.如何把握细分市场客户需求 

讨论：我们是如何去把握客户需求的？如何去发现客户的隐性需求？ 

Ø 客户需求全过程管理 

Ø 客户不能提供的信息 

Ø 客户需求的收集渠道与收集方法 

Ø 客户需求分析 

ü 客户需求分析出发点 

ü 客户购买行为分析 

ü 客户需求的三种表现形式 

7.确定企业产品的竞争策略 

Ø 常见竞争策略类型 

Ø 选定企业产品竞争策略 

Ø 产品规划大纲 

8.制定产品线年度经营计划 

研讨：公司在产品线规划方面有哪些不足和亮点？ 

第五讲：产品开发体系 

1.产品开发基本流程 

2.产品开发项目任务书（示例） 

3.组建产品开发团队（PDT） 

Ø 跨部门产品开发团队组建的基本要求 

Ø 项目经理与团队成员职责与角色认知 

4.确定产品开发流程 

Ø 优秀产品开发流程的特点 

Ø 结构化产品开发层次分析 

Ø 研讨：公司现有产品开发流程分析 

5.产品开发项目管理 

Ø 制定产品项目开发计划 

Ø 产品项目管理的核心过程 

Ø 制定项目计划控制图 

Ø 建立分层分级技术评审体系 

Ø 评审中常见问题 

研讨：公司目前产品开发项目管理过程分析 

第六讲：产品经理的培养 

1.产品全生命周期各阶段产品经理的基本职责 

Ø 产品管理发展的五个阶段 

Ø 产品全生命周期阶段产品经理的职责 

2.推行产品经理管理常见问题分析 

Ø 从产品战略、计划管理的角度给产品经理定位 

Ø 从实现产品全流程管理的角度给产品经理定位 

Ø “产品经理”体制成功的若干关键要素 

案例讨论：产品经理定位的方法与工具 

3.产品经理的培养 

Ø 产品经理的素质模型 

Ø 成功的产品经理主要特征 

ü 思维角度 

ü 时间管理 

ü 风格适应 

ü 市场感知 

Ø 公司对产品经理的培养与考核 

ü 营造环境 

ü 产品经理的选拔 

ü 产品经理的具体培养方法 

ü 产品经理的KPI考核 

4.产品经理日常工作基本规范 

Ø 一个定位 

Ø 二个跨越 

Ø 三种类型 

Ø 四个阶段 

Ø 五项素质 

Ø 六种职责 

Ø 七项原则 

讨论：如何成为一个合格的产品经理 

第七讲：产品上市及后期管理 

o1.新产品上市活动中存在的常见问题 

o 2.新产品上市的主要流程 

Ø 根据市场需求进行产品战略审视 

Ø 设定产品组合 

Ø 选定销售渠道 

Ø 订单管理 

Ø 确定价格条款 

Ø 综合营销宣传 

案例分享：某产品上市如何拟定市场追踪计划？ 

o 3.产品上市支持准备工作 

Ø 文档和资料 

Ø 培训工作的展开 

Ø 销售指标的拟定 

4.不同阶段渠道模式选择 

Ø 导入期的渠道策略 

Ø 上升期的渠道策略 

Ø 成长期的渠道策略 

Ø 成熟期的渠道策略 

5.不同阶段产品政策设计 

6.不同阶段的价格政策设计 

7.不同阶段促销政策设计 

8.不同阶段品牌政策 

9.不同阶段人员推销政策 

案例分享：某公司全生命周期的产品管理的成功 

后记：讨论与交流