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秦绪文：社群营销定位三大难题

发布：秦绪文 2017-04-06

　　社群是企业与用户真正建立连接的最快捷、经济的渠道,也是企业进行口碑传播、收集用户需求、提高用户忠诚度的有效方式,甚至通过社群销售产品、让用户参与研发。
　　
　　但是在品牌社群建立的同时,很多人也会遇到很多难题,这篇文章我们将从定位、需求、用户画像三大维度解读品牌社群运营密码。
　　
　　难题1:分析需求
　　
　　社群是以人为基本组成要素的集合。在工业时代,品牌的宣传口径里永远都是用户;在营销时代,企业要做的是如何将用户变成产品的粉丝。但是在移动互联网时代,品牌不仅要将用户变成粉丝,更要将粉丝聚集起来,形成品牌社群。那么这种变化的前提就是要正确分析用户需求,那如何正确分用户需求呢?
　　
　　最好的法则就是要想明白做社群到底是为了什么?也就是我们要说的需求,正因为有了需求,社群的存在才能有理论和现实基础。社群终究要服务于一个目的而存在。这个目的也许是公司的业务需求、建立个人品牌的需求、线上产品或服务需求、线下活动的交流需求等等。
　　
　　企业的需求大致有如下几点:
　　
　　1. 提升品牌整体影响力;
　　
　　2. 建立用户对品牌的认同感,从而打造品牌“代言人”;
　　
　　3. 将用户的关注转变成实际购买,从而销售产品,最终达到服务客户及挖掘潜在客户的目的;
　　
　　4. 通过社交媒体及朋友圈中的不断传播,打造优质内容;
　　
　　5. 以品牌社群为样本,发掘产品的潜在竞争力,获取用户反馈。
　　
　　看用户的需求大致有如下几点:
　　
　　1. 交友的需求:结识高质量的人群,拓展人脉;
　　
　　2. 获取服务的需求:获得与产品相关的后续服务,如售后等;
　　
　　3. 学习的需求:渴望学习和分享;
　　
　　4. 心理需求:归属感,满足感;
　　
　　5. 宣传的需求:打造个人品牌。
　　
　　难题2:差异化定位
　　
　　微信公众号的定位问题在账号整体发展中的地位不用我说大家也心知肚明。
　　
　　定位的方式也是五花八门,比如根据:
　　
　　群体定位:STC、秋叶;
　　
　　行业定位:餐饮老板内参;
　　
　　地域属性定位:伏牛堂;
　　
　　产品定位:为学课堂;
　　
　　内容定位:视觉志。
　　
　　兴趣是用户聚在一起的原因,也是成员间相互连接的基础。交流甚少的松散组织叫社区,用户之间实现一对一、一对多、多对多的交流才能称为社群。构成兴趣的要素同样有很多,大致可以分为以下几点:
　　
　　1. 对某款产品或公司的冲动,比如米粉、果粉;
　　
　　2. 拥有共同的行为习惯,如逛街、母婴、车友会、公益组织等;
　　
　　3. 相同的标签和社会属性,如设计师、文案等;
　　
　　4. 拥有相同的空间属性,如班级交流群、公司内部沟通群、部门交流群等;
　　
　　5. 相同的情感诉求,如喜怒哀乐都可以把一群人聚在一起,相互交流。
　　
　　建立品牌社群矩阵体系,达到差异化定位目的
　　
　　品牌社群的价值不仅仅是将用户聚拢起来就可以的,品牌社群往往承载单一属性的价值。倘若将各种属性,如:客服、交流客户关系维护等一系列功能强加于品牌社群中,最终的结局将让社群及运营者不知所措,对用户来说也将对社群模棱两可,最终反噬品牌。
　　
　　差异化定位的另一个方式就是建立品牌社群矩阵,通过不同的价值定位实现差异化发展,从不同角度让社群为品牌带来正面价值。
　　
　　难题3:描绘用户画像
　　
　　用户画像是从真实的用户行为中抽象出来的的典型用户模型,企业通过收集与分析消费者的社会属性、生活习惯、消费行为的主要信息之后,完整描述产品(或服务)的目标用户特征,为企业中所有与用户有关的决策过程提供信息基础,指导企业的产品服务研发和市场营销。
　　
　　用户画像的核心在于给用户“打标签”,每一个标签通常是人为规定的特征标识,用高度精炼的特征描述一类人,例如年龄、性别、兴趣偏好等,不同的标签通过结构化的数据体系整合,就可与组合出不同的用户画像。这一核心需求在品牌社群中同样适用。
　　
　　品牌社群的用户画像来源于企业对进入社群的用户行为及喜好的渴求。主要包括
　　
　　1. 社群用户来自哪里?
　　
　　2. 爱好及职业属性?
　　
　　3.是否是品牌需要的高价值用户?
　　
　　4. 社群成员能够给企业带来哪些利好?
　　
　　5. 品牌社群可以给到用户哪些利益?(互利原则)
　　
　　数据是构建用户画像的核心
　　
　　1. 用户数据
　　
　　静态信息数据:用户相对稳定的信息,主要包括人口属性、商业属性等方面数据。这类信息,自成标签,如果品牌社群已经有真实信息则无需过多建模预测,更多的是数据清洗的工作。
　　
　　动态信息数据:用户不断变化的行为信息,用户搜索了什么商品,浏览了哪个页面,赞了哪条微博消息,发布了积极或消极的评论……这些都是互联网上的用户行为,将成为用户画像中偏好特征和消费行为特征的主要依据。
　　
　　2. 产品意见数据
　　
　　品牌社群中往往是品牌产品或服务的实际使用者或直接受益者,所以他们对于产品的意见可以认为是社群对于品牌价值的另一种延伸。
　　
　　3. 社群用户渠道数据
　　
　　信息渠道:通过点药相关信息获取渠道,品牌社群可以为品牌提供用户的主流信息平台,对于内容投放及品牌营销策略可以起到参考作用。
　　
　　购买渠道:用户的购买渠道数据可以为品牌在产品投放渠道室提供指导意见,这也是组成品牌社群用户画像的必要条件之一。
　　
　　差异化定位、锁定用户需求、描绘用户画像是所有品牌社群在建立初期必须面对的最大难题,解决了这些问题,品牌社群才能从内容及活动上运营社群,才能利用增值服务及平台化运作模式吸引更多用户。
　　
　　感谢您看了这篇文章，如果想继续深入沟通可以加我微信（304626566）进行深入探讨，也可以加入秦师团，和千万人一起新媒体营销知识，共同成长进步。

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