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市场管理与产品规划
本课程基于国际先进的市场管理模式和方法，针对中国企业的实际，使您全面掌握市场管理及产品规划的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。
一、课程特点：
p 系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划的专业方法，是一套真正的“组合拳”。
p 全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。
p 丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。
二、课程收益：
p 掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法
p 掌握企业实现市场导向的运作模式和要点
p 了解产品经理的定位、角色及职责
p 学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验
p 学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合
p 掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具
三、课程适合对象：
企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。
四、课程内容：
1、 市场管理概述
p MM（市场管理）是什么
p MM的使命
p MM在产品开发流程整体框架中的位置
p MM与产品开发流程的关系
p MM与市场需求管理流程的关系
p MM流程的六大步骤
p MM流程的三大交付件
p MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述
p 讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题
2、 产品经理的角色及职责
p 产品管理和产品经理
p 产品经理在企业运作中遇到的典型问题
p 产品经理的典型职责
p 产品经理在企业组织结构中的位置
p 如何履行产品经理的职责
p PMT的角色划分及运作
p 讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？
3、 理解市场
p 理解市场的概述（目的、主要活动、输出）
p 市场评估定义
p 市场评估：环境分析
p 市场评估：竞争分析
p 市场评估：市场分析
p 市场评估：公司自身分析
p 市场评估输出：优势与劣势
p 市场评估输出：机会与威胁
p 市场评估输出：市场地图
p 市场评估输出：业务计划评估
p 演练：市场地图及业务设计评估
4、 市场细分
p 市场细分的概述（目的、主要活动、输出）
p 市场细分的定义
p 不同方式下的市场细分
p 三维细分方法
l 客户特征
l 产品特征
l 利益特征
p 市场细分流程“七步法”及举例
p 演练：对一个产品线的市场进行细分
5、 组合分析
p 组合分析的概述（目的，主要活动，输出）
p 战略地位分析的工具：SPAN
p SPAN应用举例
p 财务分析工具：FAN
p FAN应用举例
p SPAN与FAN组合应用举例
p 演练：对初选的细分市场进行组合分析
6、 制定细分市场的业务计划
p 制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）
p 业务战略规划程序概览
p 确定细分市场目标及关键行动
l 审视营销目标
l 制定初步的方案
l 确定备选方案
l 选择目标
l 关键的前提假设
l 预备行动指示
l 技术生命周期
l 利润区
l 价值准则
l 市场细分
l 以客户为中心
l 业务设计
p 制定细分市场的业务战略及计划
l 快速回顾为制定战略完成的所有活动
l 确定细分市场的战略目标
l 确定细分市场的价值定位
l 按照《业务计划要素》来制定战略
l 风险评估
p 演练：制定选定细分市场的业务计划
7、 制定产品线的业务计划及产品规划
p 整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）
p 建立细分市场产品包与产品线对应关系
p 组合决策标准（PDC）
p 组合路标开发的六个步骤
l 定义权重框架
l 确定所有的潜在项目
l 将项目划分为不同的组
l 根据权重框架给项目打分
l 确定项目间的依赖关系
l 将一个路标内的项目进行排序
8、 管理业务计划并评估表现
p 管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）
p 准备初始的产品包业务计划（IOBP）
p 项目任务书准备材料
p 制定项目任务书（Charter）
p 产品线的考核
p TPM(变革进展指标)评估
n 演练：制定某产品包的项目任务书
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