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【课程目录】
一、认识房地产品牌与营销现状
二、如何打造房地产品牌
三、房地产企业品牌孵化
四、成功品牌营销
五、房地产品牌管理
六、房地产品牌危机管理
七、房地产品牌案例解读
【课程主要内容】
【开头语】
美国著名广告专家Larry Light有这样一句名言：未来的营销是品牌的战争——以品牌互争短长的竞争，拥有市场比拥有工厂重要多了，而拥有市场的唯一途径是拥有占市场主导地位的品牌。
一、认识房地产品牌与营销现状
1．关于房地产营销
【资料】房地产营销的阶段论
2．目前房地产企业六大品牌误区
3．目前中国房地产企业品牌现状
二、如何打造房地产品牌
市场经济时代──品牌竞天下
1．品牌与品牌力
（1）什么是品牌
【】品牌三要素：
（2）什么是品牌力
【】品牌力三要素：
（3）品牌力三要素解读
2．房企品牌战略“铁三角”
【分析】房企品牌战略“铁三角”模型
【模式解读】
3．品牌功能
【附】企业需要品牌的十个理由──品牌十大利益
4．房地产企业品牌架构
两级品牌架构：
【案例】
三级品牌架构：
【案例】
【观点】品牌观点综述
下列有关品牌的观点，你同意谁？不同意谁？
5．品牌内涵
【提醒】玫瑰其实只是花！
6．品牌价值
（1）如何理解品牌价值的含义
品牌价值有广义与狭义之分。
广义的品牌价值
狭义的品牌价值
品牌资产
■附：2009中国房企品牌价值
（3）品牌价值模型
7．品牌与房地产企业CIS
（1）什么是CIS
（2）品牌与VI
房地产项目VI体系
项目视觉识别系统核心要素：
延展及运用部分
①工地环境包装视觉
②营销中心包装设计
③公司及物业管理系统包装
三、房地产企业品牌孵化
1．房地产项目品牌与企业品牌的关系
（1）项目品牌与企业品牌的关系
（2）处理项目品牌与企业品牌关系的“四项基本原则”
2．品牌孵化的“七步流程”
品牌孵化的“七步流程”解析
①收集资料：
②品牌检验
③品牌探测
④品牌写真
【案例】品牌写真范例1
【案例】品牌写真范例2－旁氏
⑤运用品牌写真
⑥策略发展
⑦品牌检查
3．项目品牌设计要求
（1）品牌命名
房地产项目命名要领
附：房地产项目命名
（2）LOGO设计
LOGO设计的8大要领
项目品牌设计应避免的误区
4．项目品牌定位
【思考】项目品牌面临的挑战
（1）项目品牌定位应考虑的因素：
【案例】
（2）成功的品牌定位应实现四大目标
【案例】项目品牌定位（若干）
（3）目前房企品牌定位存在的问题
（4）可能影响或损害品牌定位的因素
四、成功品牌营销
1．什么是品牌营销
（1）什么是品牌营销
（2）品牌营销五大要诀
■附：房地产企业的核心价值观
（3）成功品牌营销模型
2．目前房地产品牌营销现状分析
（1）目前房地产品牌营销存在的四大问题
2．目前房地产品牌营销现状分析
（2）房地产企业品牌营销的表现
3．品牌传播
（1）品牌传播法则
（2）品牌传播途径（★）
【归纳】品牌现代传播途径
■品牌营销的几点忠告
附：房地产领军人物谈品牌
■我对品牌的观点
思考：房地产品牌如何实现“定点超越”？
4．品牌扩张的战略指引
（1）品牌延伸
警惕品牌延伸陷阱
（2）品牌输出
品牌输出方式
品牌输出风险提示
（3）品牌联合
（4）兼并控股
5．打造强势品牌
（1）强势品牌及其特征
（2）强势品牌的特征
6．房企品牌营销与核心竞争力
（1）认识核心竞争力
【提示】房地产企业必须具备十大能力
【】我的观点：
【附】名企观点──什么是核心竞争力
（2）核心竞争力的特征
（3）品牌与核心竞争力的关系──四点认识
五、房地产品牌管理
1．房地产品牌管理的任务
2．品牌管理管什么？
3．企业品牌管理架构──两种品牌管理的组织架构
4．品牌管理的基本流程与方法
【附】某公司品牌经理的工作职责
【标杆】奥美品牌管理十大步骤
5．品牌管理的四项成功因素
第一要素
第二要素
第三要素
第四要素
6．建立品牌忠诚的8大要领
六、房地产品牌危机管理
我的忠告──就风险与危机而言，房地产是个高危行业！
1．近几年著名品牌危机案例（系列）
2．品牌危机的表现
3．品牌危机处理五大原则
4．品牌危机处理五大手段
七、房地产品牌案例解读──万科案例
1．万科品牌解读
2．万科品牌与企业文化
3．万科品牌成长之路
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