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课程大纲
1、什么是品牌及产品品牌？
● 品牌资产的概念和测量
● 在品牌化中的挑战
● 品牌再定位决策
● 品牌资产(brand equity) : 无形资产和长期资产
● 高的品牌资产为公司提供了竞争优势
● 顾客对一个品牌的态度
● 企业品牌和产品品牌的差异
● 为什么要建立产品品牌
2，产品、品牌、商标、包装
● 产品、品牌和包装
● 市场营销与产品
● 商标大全：汽车品牌=企业品牌OR产品品牌
● 商标大全：电影品牌企业品牌OR产品品牌
● 品牌与商标的联系
● 品牌与商标的区别
● 案例：“百事”大品牌
● 商标的专用权特点
● 商标创新
● 品牌策略
● 品牌策略成功的标志
● 品牌战略5种决策
● 产品品牌策略
● 包装
● 常见的包装
● 包装类型
● 其他产品的包装
● 包装的作用
● 包装策略
3、产品品牌策略：
产品线品牌策略
案例：宝洁与中国重汽的产品线品牌策略
产品线品牌策略的作用
产品线品牌策略的趋势
4、产品线品牌的建立与传播
● 产品线品牌传播三个圈：传播手段看分明
● 产品线品牌营销与传播：三个接口别有洞天
● 第一步，把三种营销与三类传播一一对应。
● 第二步，找到营销、传播对应的中间桥梁。
● 气质塑造：内部营销—企业文化—公司传播
● 魅力散发：外部营销—大众媒介—营销传播
● 信任达成：互动营销—人际沟通—对话传播
● 产品线品牌营销传播：消费品&工业品的互通
● 产品线品牌静销力：未曾谋面心已动
● 产品线品牌动销力：互动沟通的渗透力
● 产品线品牌创新推广：工业品可以偷师化妆品
5、产品线品牌管理的组织与职责
● 产品品牌主管的岗位职责
● 产品品牌专员的岗位职责
● 品牌资产管理表
● 1．品牌资产检测表
● 2．品牌资产调查表
● 产品品牌评估表
● 同类产品品牌表
● 品牌运作管理表
● 1)．品牌管理运作规划表
● 2）．品牌命名要素评估表
● 品牌形象管理表
● 1）．产品品牌形象调查表
● 2）．产品品牌形象分析表
● 品牌传播管理表
● 1）．品牌传播方式分析比较表
● 2）．品牌宣传效果调查报告表
● 品牌定位流程
● 品牌管理流程
● 商标申请流程
● 品牌变更流程
● 品牌延伸流程
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