【课程背景】高海友老师精品课程

《年度营销计划的制定、执行与授权管理》 ，年度营销计划一般分为以下几个部分：上年度或上阶段的各个领域的情况描述及分析、本年度的任务分配和营销计划、各类资源配备、形式的分析预测、战略战术说明等。高海友老师精品课高海高海友老师精品

计划意识是职业经理人的必备意识，是其综合能力的基本表现，企业发展壮大的过程也是企业计划不断升级的过程，企业一般会经历无计划阶段；预算制阶段；年度计划制阶段；长期计划制阶段；做好年度营销计划是企业中高层的职责。做好“计划、实施、控制、总结”是对中高层能力的培养和考察。

【课程收益】高海友老师精品课程

 理解年度营销计划的不同作用 

 明确年度营销计划的框架结构

 掌握年度营销计划核心

 了解如何让年度营销计划促进营销工作

 阐明做好有价值营销计划的要素

 掌握年度目标的分解与完成

【课程学时】高海友老师精品课程

1天

【课程方式】

核心法则讲解、案例分析、自我剖析、练习、角色扮演，启发式、互动式教学  

【课程对象】

营销副总、销售总监/市场总监、大区总、区域经理等企业中高级营销领导人员

【课程大纲】

u 年度营销计划的类型

☆明确了目的才会知道方向，不了解目的就有可能把年度营销计划变成为泄密的工具，写的越好，越成为公司的罪人。到底是该简？该繁？该粗？该细？该深？该浅？要直入核心？还是蜻蜓点水？……，一定要明确目的之后，有的放矢的操作。现在的网络复制时代，做一份漂亮的年度营销计划何其简单，但是做一份达到自己目的的年度营销计划是一件不容易的事情，是个体能力的综合体现。

Ø 总结落笔型

ü 领导意志的体现

ü 规范性、延续性

ü 重点：内容全面，表现形式好

ü 忌讳点：画蛇添足

Ø 特殊目的型

ü 针对投资者

ü 针对渠道经销商

ü ……

Ø 创新突破型

ü 个人意见表达的重要渠道和途径

ü 提出现状问题

ü 创新解决方案

ü 收益预计

ü 资源投入

ü 风险防范

Ø 利益争取型

ü 争人员配置

ü 争取更多预算

ü 争取更多支持

Ø 意见表述型

ü 为结果解释的渠道

ü 对现状不满及意见表达渠道

u 数据及资料准备

☆不同企业，不同营销模式所关注的基础数据重点各不相同，按照各自特点，收集和准备相关数据。很多数据财务管理软件会自动生成，很多数据需要额外调查分析，

Ø 总体销售额(量)

Ø 区域销售额

Ø 各产品销售额

Ø 各产品区域销售额

Ø 市场占有率

Ø 销售增长率

Ø 营销费用额(率)

Ø 市场铺货率

Ø 客户平均订单金额

Ø 订单转化率  

Ø 订单转化率 

Ø 平均会员订单量

Ø 品牌知名度(忠诚度等)

Ø 竞品相关数据(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)

Ø 消费者购买心理和行为特点数据调查统计

Ø 产品在市场上的发展趋势

Ø ……

u 年度营销计划架构

☆先列明年度营销计划的架构，然后向架构中添加内容，在添加的过程中如发现有的内容无处表达，再调整一下架构。没有架构和规划的年度营销计划很容易下笔千言离题万里，最后连自己都不知道要表达些什么。

    工作说明及总结部分：

Ø 情况说明及总结（任务完成、工作思路、工作创新点、重大事项进展、功劳部门功劳人物、费用、产品、渠道、模式、竞品、质量……等情况陈述）

Ø 上年度营销计划主要内容执行情况

Ø 竞品情况说明

重点分析部分

Ø 内部管理运作的回顾及分析

Ø 营销战略战术问题分析

Ø 对宏观经营环境的分析

Ø 对行业发展趋势的分析

Ø 对产品发展态势的分析

Ø 对竞争对手的分析

Ø 对企业自身发展状况的分析

Ø 系统的市场分析和市场定位

营销计划部分

Ø 本年度任务分配

Ø 总体营销策略思路和目标的确定

Ø 具体的营销策略和营销计划

Ø 形式分析预测及对策

本年度战略战术、成本、资源配置部分

Ø 战略战术说明

Ø 策略（产品、渠道、价格、促销……）

Ø 对营销计划的财务分析（成本、销售、盈亏）

Ø 对营销规划执行的评估和监控

Ø 资源配备：预算、人力、支持等。

Ø 建议部分

u 表现形式 

☆必须重视表现形式，尤其是针对有目的的年度营销计划，任何一个环节、任何一个人，如果对计划本身形成了不愿意看、看不下去、理解不了、还有很多错别字、大段落大长句等想法，都会严重的影响计划的审批通过。

形式和内容有时候是对立的，有时候是统一的。年度营销计划无论是应用于哪里，都应该是非常大气漂亮的表现形式，因为这本身代表着职业经理人的素质和形象，也代表着所服务企业的档次和品味。常用的表现形式重点如下：

Ø 段落话，短句话：包括我们自己在内的大部分人面对不分段落了一整页长句文字，常常是还没有看就有些畏惧了。

Ø 表格化：能用表格表现的尽量使用表格

Ø 多图形化：善于运用各种工具的图形表述功能，同一数据可以用多个图形表述，要照顾领导的可读性和易读性。

Ø 彩色化：不宜五颜六色，但重点要点应用加粗及颜色甲乙区别。

Ø 流程图：多用流程图将表述的流程展示一遍，做到图文并茂。

Ø 数量化：要有一定厚度，因为很多情况下，数量代替质量，数量说明态度。

Ø 细节决定品质

u 如何让你的《年度营销计划书》一字千金高海友老师精品课程

☆年度营销计划本身是一个载体，体现是人的思想境界，有真材实料的人会充分利用年度营销计划展现自己，不但可以达到计划本身所描述的要求，关键是可以让企业高层对计划书写者本身的重视。好的营销计划可以说服企业高层修正营销思路，使得营销计划本身为企业的高速发展起到推进作用。

Ø 功夫在场外：研讨、定思路、分析、难点解决……

Ø 让计划书能真正解决问题

Ø 清晰的策略思路和目标。

Ø 可行性分解

Ø 倒推性布置

Ø 责任到人的任务分配

Ø 明确的关键点、时间节点的控制

Ø 明确关键点成果的标准

Ø 明确对应的责任及责任追溯

Ø 风险预案—机动部队保障

Ø 选择性预热和放风：共产党的工作经验

Ø 职业经理人的三部分工作：上、下、工作

Ø SWOT--优势、略势、机遇、危险

Ø 波士顿矩阵、麦肯锡方法

u 如何让年度营销计划达到应有作用

☆把计划的讨论汇报过程变成思想统一的过程，让计划得到相关人员和部门在会上的统一通过并再度落实意见，方便计划执行过程中要钱、要人、要资源、要支持的顺利进行。

Ø 充分讨论关键要素-让对应人员清晰明确

Ø 核心要素多次确认—预先统一思想

Ø 把会议变成计划的推广会而不是讨论会

u 目标分解与达成

☆目标错误，结果必定错误；执行失误，目标无法实现。目标分解因时间、地点、人物及条件的不同而不同，充满变数。做到因人而异、因时而异的的目标分解才是达成目标的条件。

Ø 做有效的年度目标分解--方法论

Ø 做有针对性的目标分解--因人、因时、因资源

Ø 决定成败的微调战术

Ø 目标达成的八大要素（执行力）

u 授权管理

Ø 角色分工

Ø 授权的艺术

Ø 授权障碍症

Ø 谨慎授权是优点

Ø 如何控制授权风险

Ø 如何让权利分配无风险化

Ø 如何让权利分配最大收益

Ø 正确理解疑人不用

u 通过年度营销计划看人高海友老师精品课程

Ø 不具有否定性，具肯定性

Ø 思维深度

Ø 细心度

Ø 逻辑性

Ø 表达能力

u 常见问题：高海友老师精品课程

Ø 文档美观性差

Ø 逻辑混乱

Ø 语言不通顺

Ø 叙述多，数据少

Ø 表现形式单调不直观

Ø 计划目标无分解，不落地

Ø 流水账，核心工作不清楚　

Ø 风险预案差，保障系统缺失

Ø 对自身问题认识不足

Ø 因循守旧，创新少

 备注：具体会因学员具体情况而做课程调整高海友老师精品课程