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课程内容：
顾客价值分析
顾客满意的真谛
顾客忠诚度管理
体验式营销
服务教战心法
一、顾客价值分析
1. 开发顾客价值
消费生活化
消费零负担
消费个人化
超越消费需求
终生受用
2. 企业的竞争力在顾客
与顾客共创价值：
- 鼓励主动对话
- 动员消费者社群
- 经营消费者的多样性
- 共创个人化经验
二、顾客满意的真谛
1. 顾客满意方案的陷阱(I)
顾客满意调查反映的经常只是「问题」
■多数人于是把重点放在消除顾客的不满意，但是这并不代表顾客就会更满意。
■多数人把顾客满意视为质量一样，因此花大部分的成本，找出有「错」的地方。
■例如：航空公司的顾客抱怨，check-in时排队时间太久，于是全力改善这个缺失。
但事实上，顾客不见得因此就变得满意，如果航空公司只是专注在改善缺失
方面努力，却忽略了开创一些长期性的策略，其至终往往图劳无功。
企业要避免落入这个陷阱，不能只是仰赖质量和满意度的衡量指标，
应该把顾客满意方案的重点，放在顾客实际经验上，把重点放在可以
做「对」的地方。
2. 顾客满意方案的陷阱(II)
• 例：1990年代，富豪汽车全力提高顾客满意，推动满意方案。但出乎意外的结果是，顾客的满意度增加，但品牌忠诚度却降低，业绩的成长率亦相对下滑。
■ 就像很多企业一样，富豪器车的顾客满意衡量，主要也放在调查为基础，以及量化结果上。富豪汽车的满意方案有二十个不同的调查。但是只依赖只依赖这些可以快速回馈的意见，却忽略处理长期的顾客需求。
• 达斯坦指出，富豪汽车高阶主管都知道顾客满意很重要，但是对于什么是顾客满意的要素，意见就很分歧。
■ 有人认为，顾客满意就是不要出错。
■ 有人认为，顾客满意就是让顾客有意外惊喜。
■ 有人认为，公司衡量什么，顾客满意就是什么。
• 这些结果显示，公司太重视在某些「点」的衡量，而不是把顾客满意当作一个「过程」。因此，顾客的期望和经验就被忽略了。
3. 顾客满意方案的陷阱(III)
• 公司把重点放在消除可能引起抱怨的因素上，而不是放在强化顾客满意的特质上。当这种被动、修正的做法成了主轴，就产生了顾客的满意度成长，但是顾客忠诚度度却下降的现象。
• 达斯坦指出，企业应该采取外部导向的顾客满意，把重点放在长期机会上。企业必须从顾客或潜在顾客眼中，重新衡量顾客满意。
• 这种方式比较像是质式的调查，而不是量的，产出的不只是指标，而是洞察力(insight)。
■ 富豪汽车终于意识到这个问题，2002年便进行一些改变，例如将顾客分成不同群族，进行深入访谈；将工作团队员工安排接触顾客，高阶主管拜访经销商及特定顾客。
• 达斯坦强调，顾客满意方案仍然非常重要，只是企业应该把量化的调查和质性的研究互补运用，才不至事倍功半。
三、顾客忠诚度管理
1. 累计顾客知识资本
不断复制成功的经验
顾客知识，成长的力量
2. 发现服务的灵魂
放下身段
会员卡是秘密武器
让消费者占便宜
服务细节上求表现
让顾客心甘情愿
四、体验式营销
服务的传导
经营顾客经验
顾客保留 & 利润驱动
顾客的体验
五、服务教战心法
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