课时：2天

课程背景

产品成功首先是方向、定位要正确！方向错了，走得越快，效率越低！

尽管很多企业都在讲“面向市场”，但他们的所谓“市场导向”实际上是在被客户牵着鼻子走的简单的“销售导向“。他们并没有把产品研发作为投资来看待，真正上升到市场导向的高度上来，更谈不上更先进的价值导向理念了。

杨飞老师的“产品战略与规划高级实务”课程，在过去数年中独树一帜，赢得了学员的高度认可，也帮助了不少企业。2014年，他将该课程重新整理，更新了最新的案例的同时，将课程内容重新编排，条理更清晰的同时，实战性、操作性更强。

中国企业的竞争已经从早期的粗放的竞争，逐渐发展到了技术、质量、品牌、战略等全方位竞争的时代。建立自身的竞争优势是企业赢得未来的关键所在。然而很多企业在产品及技术创新战略、产品战略与规划等方面缺乏有效的思路与方法，做什么产品还是靠拍脑袋，跟着竞争对手走，研发出来的产品缺乏竞争力，于是陷入价格的混战之中。很多企业技术进步缓慢，更谈不上核心技术突破。

竞争优势的确立，正确的产品战略和规划是第一步！ 优秀的产品定位，具有前瞻性的产品规划，才能确保在正确的时间开发正确的产品，这是企业立于不败的关键能力！本课程将带领学员深入学习这一领域的知识，并以此推动中国企业在战略规划领域的进步与提升。

培训收益

o 掌握产品战略、定位与规划的层次与框架 

o 以价值驱动为导向的产品战略与规划的视角（市场驱动与驱动市场）

o 产品战略及规划中常见问题与误区，寻求解决方案、思路与方法 

o 了解基于价值的产品创新模式与基于平台的产品创新模式

o 掌握产品战略及规划的过程与方法

培训特色

o 高视角：课程基于整体产品战略框架，是一门面向企业高管的高端管理课程。 

o 重实战：采用国际最前沿的产品战略、决策和规划理论、原理和方法，结合本土著名企业之实践，通过对成功经验和失败教训的分析，的深入阐述适合中国企业的实战性的产品战略与规划体系和方法。 

o 专业性：本课程根据国际一流研发管理体系的方法论，结合讲师多年产品战略与规划、产品研发管理、企业管理、研发咨询的实践经验，具有很强专业性。

参加对象

企业高管、产品总监、技术总监、产品经理、企划经理、产品与研发部经理、项目经理等

课程大纲

第一部分 产品战略解决什么问题

o 产品战略从何而来？

n 产品战略规划与企业战略的关系

n 产品战略规划与市场管理的关系

n 产品战略规划与产品定位的关系

n 产品战略规划与产品研发的关系

n 产品战略规划与技术规划的关系

n 产品战略规划与团队激励的关系

o 产品战略为什么重要，解决什么问题？ 

n 产品的战略愿景与使命

n 产品战略途径 

n 案例：X企业的产品战略举例 

o 产品战略与规划过程是怎样的？

n 产品规划应该由什么部门或岗位来做？

n 产品战略与规划的步骤

n 案例1：HP公司的战略规划十步法

n 案例2：IBM、华为的产品规划六部曲

第二部分 从市场导向到价值导向

o 市场导向意味着什么——为什么不等同于客户导向？

o 理解市场才能面向市场——是客户么？是环境么？是竞争么？那到底市场是什么？

n 客户为什么不足以代表市场？

n 市场的主要构成要素

n 市场的各个要素告诉我们要做什么？

o 为何要价值导向？

n 产品的两类价值

n 什么是产品的经济价值？

n 什么是产品的非经济价值？

n 如何通过非经济价值提升产品的竞争力？

n 多个案例：著名产品的成功与非经济价值体现

第三部分 现在开始你的产品战略制定与规划

o 产品战略规划第一步——理解市场 

n 市场环境分析——明确机会与威胁

n 市场竞争分析与自身分析 ——清楚优势和劣势

..1 谁是竞争者，如何分析（波特五力分析）

..2 三种竞争策略与其选择

..3 常见的竞争策略——不同市场地位的企业应采取那种竞争策略？

..4 面对竞争行为的反应方式

..5 模板案例：竞争对手分析表

..6 模板案例：产品竞争地位要素评价表

n 市场总体分析——描绘市场地图，评估业务设计

n 你的市场需要什么样的产品——$APPEALS模型及其应用

n 课堂联系：分析某产品的$APPEALS要素及需求

n SWOT分析 —— 综合分析，对市场深刻理解

o 产品战略规划第二步——市场细分 

n 所谓蓝海战略和产品定位问题

n 案例：成功找到蓝海的产品

n 明确细分市场目标 

n 细分市场的维度有哪些？

..7 个人消费品的常见市场细分维度

..8 企业客户的常见市场细分维度

n 课堂练习：某产品的市场细分维度选择

n 案例：某产品的市场细分方式

n 细分市场的注意事项与实战规则

o 产品战略规划第三步——细分市场组合分析 

n 对可选细分市场进行战略地位分析 （SPAN分析等方法）

..9 衡量市场吸引力的方法

..10 衡量竞争地位的方法

n 对可选细分市场进行财务指标分析 （IRR、NPV、ROI等指标）

n 选择目标市场的五种策略及其优缺点

n 开始做出选择

..11 确定业务目标，找到与目标的差距

..12 利用Ansoff矩阵寻找拟补差距的可能

..13 跨越新产品的“裂谷”

..14 BCG矩阵分析

o 产品战略规划第四步——制定产品业务策略与规划 

n 明确实现收入目标的细分市场和产品组合

n 明确填补与目标差距的关键行动

n 案例：不同市场区间的行动策略举例

n 更新细分市场的财务 

n 形成细分市场的业务计划 

n 产品业务计划六要素——如何撰写产品战略规划文档？

n 举例：某公司产品战略规划模板——产品线业务计划书

o 产品战略规划第五步——产品路标的制定

n 定义排序的权重框架

n 确定所有的潜在产品或项目

n 利用Ansoff矩阵对产品或项目进行分类

n 根据权重为产品或项目进行打分

n 明确产品或项目间的依赖关系

n 将路标内的产品进行排序，并输出产品路标

o 产品战略规划的其它问题

n 多产品线的规划——融合及优化业务计划 

n 市场、技术和财务方面的风险分析

n 高层的产品组合决策——PDC

n 资源平衡、管道管理问题

n 技术预研与平台规划问题

n 与产品研发的衔接——产品开发任务书

n 管理业务计划和评估绩效

..15 案例：不同产品策略下的考核重点与权重分配

..16 案例：H公司关于产品线考核的原则

第四部分 产品战略规划的组织与团队

o 产品规划跨部门团队的构成

o 产品规划团队在组织中的位置

n 案例：3M公司的产品规划小组

n 案例：H公司的产品规划组织

o 产品规划团队中各角色与职责

o 举例：一次完整的产品战略规划过程与执行计划

第五部分 产品战略规划体系构建与其它

o 产品战略与规划体系建立的一般过程

o 先有人还是先做事？

o 如何培养合格的产品规划经理？

o 举例：某公司产品规划流程

o 课程小结及阅读书籍推荐