第一章  市场背景分析   

 市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析，才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势，从而为战略定位及营销策略提供决策依据。本章将介绍与此相关的分析，内容涉及营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身共5个方面。

n 营销环境

n 消费者

n 竞争者

n 行业

n 企业自身

一、营销环境分析

1、人口统计

2、经济环境

   市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债，甚至信贷。

（1）收入分配：

（2）储蓄、债务、信贷的适用性：

3、法律法规环境

4、社会/文化环境

二、消费者状况分析

1、确定影响购买者购买行为的主要因素

（1）文化因素：

（2）社会因素：

（3）个人因素：

（4）心理因素：

n 五种类型的消费心理和模式

   1发烧型：

   2.先锋型：

   3.实用型：

   4.保守型：

5.怀疑型：

2、分析购买过程

三、竞争状况分析

1、分销商数量及其差别程度，即分析行业结构的具体类型：

（1）完全独占：

（2）垄断：

（3）垄断竞争：

（4）完全竞争：

2、识别企业竞争者

   根据产品替代观念，找出企业的竞争对象。

n 4种层次的竞争者

（1）品牌竞争：

（2）行业竞争：

（3）形式竞争：

（4）通常竞争：

3、判定竞争者的目标

4、评估竞争者的优、劣势

n 必须监视的3个变量

   1．市场份额：

   2．心理份额：

   3．情感份额：

5、评估竞争者的反映模式：

n 竞争者通常的反应模式

   1．从容竞争型：

   2．选择型竞争者：

3．凶狠型竞争者：

   4．随机型竞争者：

6、选择竞争者以便进攻和回避

   在获得良好的竞争情况以后，就会很容易地制定相应的竞争战略。可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击：

n 竞争者分类

（1）强竞争者与弱竞争者：

（2）近竞争者与远竞争者：

（3）“良性”与“恶性”竞争者：

四、行业分析

1、市场规模分析：

   小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；大市场常能引起企业的兴趣，因为它们希望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。预测本企业产品销售额的步骤如下：

（1）确定目标市场：

（2）确定消费率或使用率：

（3）计算目标市场潜在的年购买量：

（4）估计销售量：

（5）确定最高定价：

（6）预测销售额：

n 六个方面量化市场潜力

    市场潜力，有时也称为市场规模，这是一个宏观的概念，但却是一个可以量化的数据。获取相关数据的途径有下列几个方面：

2、市场增长速度分析：

3、行业在成长周期中目前所处的阶段分析：

4、竞争对手的产品服务：

5、到达购买者的分销渠道种类。

五、企业自身分析

    企业自身分析，即企业的资源分析，企业资源包括自身资源和市场资源。如果说企业是坐标原点，那么可以认为：自身资源是纵坐标，市场资源是横坐标。

1、自身资源分析

2、市场资源分析：

n 企业资源分析

一、自身资源（纵坐标）：

1．人才资源：

2．财务资源：

3．产品资源：

4．开发资源：

二、市场资源（横坐标） 

1．品牌资源：

2．生命资源：

3．客户资源：

4．机会资源： 

第二章  营销战略规划

完成了市场背景分析，企业对整个市场有了比较全面、宏观的认识和了解，在此基础上，可以对未来的区域和目标细分市场进行战略定位。本章将介绍包括区域定位、市场细分与选择、产品定位等相关内容。

n 区域定位

n 市场细分与选择

n 产品定位

一、区域定位

  区域定位，即选择区域市场作为开发对象。选择区域目标市场时需要把握一定的原则和方法。

1、区域市场选择原则

（1）市场分类原则：

n 市场分类

1．导入期市场：

2．成长期市场：

3．成熟期市场：

4．衰退期市场：

5．钉子市场：

6．重点市场：

7．典型市场：

8．零点市场：

(2)“四化”原则

2、区域市场选择方法

二、市场细分 

1、调查结果分析：

2、市场细分：

n 细分消费者市场的基础

   1．地理细分：

   2．人文统计细分：

   3．心理细分：

   4．行为细分：

三、选择细分市场

1、市场评估

   在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑2种因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。

（1）市场吸引力：

（2）投资与目标和资源的一致性：

2、选择目标典型市场

四、市场定位

1、关于市场定位

（1）拾遗补缺定位策略：

（2）迎头定位策略：

（3）突出特色定位策略：

第三章  营销策略规划

    营销策略规划即通常的4PS决策，包括产品策略（Product）、价格策略(Price)、渠道策略(Place)、营销推广策略(Promotion)。此外，随着以互联网为代表的新技术、新工具的出现，传统的4PS营销模式正逐步向4CS转化，这是21世纪营销发展的一个趋势。本章将介绍应用最为广泛的4PS决策。

一、拟定产品策略

1、产品组合决策

2、产品线决策

3、品牌战略

4、包装和标签决策

二、拟定价格组合

1、价格

（1）选择定价目标

n 通常的定价目标

    1．生存：

    2．最大当期利润：

    3．最高当期收入：

    4．最高销售成长：

5．最大市场撇脂：

6．产品质量领先：

7．其它定价目标：

（2）确定需求：

（3）估计成本：

（4）分析竞争者制定的价格和提供的东西：

（5）选择定价方法：

n 通常的定价方法

   1．成本加成定价法：

   2.目标利润定价法：

   3.认知价值定价法：

4．价值定价法：

5．通行价格定价法：

6．密封投标定价法： 

（6）选定最终价格：

n 影响定价的相关因素

1.心理定价法：

2.其他营销因素对价格的影响：

3.企业定价政策： 

4.价格对其他各方的影响：

2、折扣

n 通常的折扣种类

   1．贸易或职能折扣：

   2．数量折扣：   

3．季节性折扣：

   4．现金折扣：   

5．地理折扣：

三、拟定营销传播策略

1、确定目标受众

2、确定传播目标

n “购买准备六阶段”与“确定传播目标”的关系

知晓：

认识：

喜爱：

偏好：

确信：

购买：

3、设计信息

n 信息设计的4个方面

1.信息内容：

2.信息结构：

3．信息形式：

4．信息源：

4、选择传播渠道

   人员的信息传播渠道：

   非人员信息传播渠道：

5、编制总促销预算

6、促销组合决策

n 进行促销组合决策时应考虑的因素：

1.产品市场类型：

2.推拉战略：

3.购买者准备阶段：

4.产品生命周期阶段：

n 案例：王老吉营销战略选择

n 发展策略

n 09年部署

n 渠道策略

n 消费者引导

n 营运组织架构

一、策略回顾 

1、06-08策略回顾结论

n 业务拓展目标基本完成

n 针对业务拓展的策略基本正确

n 销量的增长与本司的业务部署有直接的关联

n 销量增长于持续的费用和人员的增长有直接关系

n 费用单箱逐年下降

n 本品已处于一线品牌象限，在凉茶品类仍处于领导地位

n 一些省份已迈入明星象限

n 全国大部分省份仍处于发展象限

二、09战略选择的思考

n 保持原有全国市场的投入不变

n 增加对团购的支持

n 乡镇市场开拓（核心、高潜力、策略）

n 加大对北方市场投入

n 销售经销体系模式的试点（共营体）

n 资源逐渐覆盖三、四、五级市场，主要是消费者引导

n 稳定一级，维护二、三级，决胜四、五级

三、09年销售目标制订

n 销售发展策略-09年销售目标(南公司)

n 销售发展策略-09年销售目标(东公司)

n 销售发展策略-09年销售目标(北公司)

四、09年部署

n 市场分类

n 市场分类图

n 各类市场投入方向

n 全国各级市场划分定义

n 市场分类开拓