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第一章 营销的发展历程
一、营销的发展历程
1、直至上世纪中叶，市场营销还仅限于销售（1940-1950）
2、到二十世纪六、七十年代，企业开始注重营销（1960-1970）
3、到二十世纪八十年代，企业开始注重品牌（1980-至今）
二、品牌是什么？
三、品牌资产构成
1、品牌资产
2、品牌定位
3、品牌核心价值
4、品牌个性
5、品牌名称
6、品牌标志
7、广告语
8、品牌包装、视觉形象VI及空间形象SI
四、营销和品牌的区别
n 营销是让产品跳舞，品牌是让消费者跳舞
n 营销是认知的战场，不是产品的战场
n 产品是一种物质，品牌是一种思想。产品与品牌的关系形同肉体与
思想的关系。人没有思想如同行尸走肉，产品没有品牌则缺乏生命力。
n 产品可以复制，品牌则不能复制。产品是品牌的载体，消费者通过
消费产品感受到品牌价值、品牌主张、品牌思想。
第二章 品类与品牌
一、为什么要做价值选择？
1、信息社会的症状
2、消费者的两种生存方式
二、品类与品牌
1、品类先于品牌
2、品牌依托于品类
3、品类分化成就新品牌
案例：行业分析
饮料行业
饼干行业
快餐行业
火锅行业
服装行业
……
暂时忘掉品牌吧，请好好考虑一下品类，当出现新的品类时，人们总是愿意试一试，几乎每个人都会对新品类产生兴趣，很少有人会对更好的产品产生兴趣；
你所知道的品类可能基本上已经被注了！！！
三、品牌的价值
1、品牌的强弱取决于品类的价值；
2、品牌的强弱取决于品牌在品类中的地位；
3、成功的品牌是品类的聚焦。
四、成就品牌的五条商规
n 商规一：
确认品类竞争本质规律后，成功企业都没有宣称自己是全能冠军，他们都选择一个品类作为着力点，期望进入阶梯，进入客户心智。
n 商规二：
聚集后，这些企业一直专注某个品类，做到极致，做到不可替代，做到让公司（品牌）成为某个品类的代名词，在客户心目中注册。
n 商规三：
失败企业恰好就是放弃聚集策略，失去了很多机会，他们成功地进行了自废武功，浪费了很多资源和机会，尤其浪费了客户资源。
n 商规四：
基于品类的品牌在形成客户认知后，必须建立核心产品并进行相关产品的延伸，面对共同的客户，延伸产品不做品牌传播。
n 商规五：
确定品类的核心产品后，再确定核心产品的核心客户。
五、品类选择
1、品类划分
2、品类选择
3、品类定位
n 案例：特仑苏品牌定位
六、核心价值及价值重组步骤
1、根据八大价值维度确认品牌所属品类的价值元素
第一价值点：功能识别
第二价值点：品质识别
第三价值点：价格识别
第四价值点：便利识别
第五价值点：选择识别
第六价值点：服务识别
第七价值点：品牌形象（品味情感）识别
第八价值点：关系识别
2、将价值元素按照顾客重要程序进行排序
3、重要价值中的价值包需进一步分解，并进行评估和选择
4、竞品所在价值元素上的分析
5、确认核心价值
n 案例：白象福喜保鲜面定位分析模型
第三章 核心价值定位方法
一、 强调领先地位
n 原理
n 策略
案例：格力空调，领跑世界
案例：豪爵摩托——连续四年销量第一
案例：香飘飘奶茶
二、拓展新品类
n 原理
n 策略
案例：推陈出新英特尔
案例：王老吉重新定位
案例：娃哈哈营养快线
三、 推出新品牌
n 原理
n 策略
案例：多品牌运作之成功企业
* 宝洁洗发水：海飞丝、飘柔 、潘婷、沙宣、伊卡露；
* 箭牌：绿箭、黄箭、白箭、益达、冬清
* 通用：别克、雪弗来、凯迪拉克
* 喜之郎：喜之郎、水晶之恋、CICI
四、 关联定位法
n 原理
n 策略
案例：蒙牛做内蒙古乳业第二品牌
五、 对立定位（为领导者重新定位）
n 原理
n 策略
案例：反定位之绝对成功——百事可乐
六、 切割定位法
n 原理
n 策略
案例：锦好枣园品牌/产品定位
核心观点：
n 品牌定位，需要定期诊断和加持。很多品牌在推广过程中往往会脱
离定位。就像打仗一样，部队调防的时候乱了阵脚，最后炮弹竟然落在了自己的阵地上。
n 广告方向就是企业方向。
* 我们在做广告的时候，其实是盯住顾客心智中一个定位去做的，这个定位就是广告的方向。同时，为了在顾客心智中建立这个定位，企业所有的资源也都要整合指向这个方向。迈克尔·波特的观点，是企业要先在竞争当中找到一个可行的定位，再把从外部找到的定位拿回到企业内部，围绕它去组织，去做。这样，大规模的广告就是一面旗帜，它张扬着指向定位，提醒着企业上上下下的经营也要指向同一方向。
* 如果核心定位不清晰，那么渠道设计、产品价格，包括各种促销方式、经销商的选择，都是不清晰的，甚至互相冲突取消，因此在单一广告环节上也不清晰，请什么代言人也不清楚，请个明星也要争一两年。如果广告不能清晰一致地传递一个信息的时候，作为企业家要思考，可能不是你的广告无效，而是你的后台不清。
n 对定位的概述。
* 第一，做什么与不做什么。比如说王老吉，它完全可以做茶，做乌龙茶，绿茶，红茶，还可以做家庭装，做酒店装，做旅行装，总之可以做很多种包装的。但是他们在定位理论下，现在只做一个红罐，这就帮王老吉解决了一个问题，就是做什么不做什么；
* 第二，敌人是谁。我们所有的客户都善于打仗，但是我们经常会说他们不知道敌人是谁。比如劲洒的敌人是谁呢？劲酒虽好，可不要贪杯，你的敌人是二锅头，还是驴胶滋补品？在界定的时候经常会走调；
* 第三，你的战地在哪里。定位讲的战地应该是在顾客的心智里，你在顾客的心智里面去打仗。回到广告上来说，王老吉说“怕上火就喝王老吉”，王老吉也可以说是“百年品牌、正宗药材”。如果你说百年品牌、正宗药材，你的敌人就是自己的同行，就是黄振龙，就是那个和其正。如果你说怕上火喝王老吉，你的敌人就是最大的饮料品类。
n 为品牌企业做定位的心得
第一，一定要老板支持；
第二，一定要坚持；
第三，企业每年最好根据定位重新调整焦点。这就是德鲁克讲的，你的90%的资源是浪费的，很多资源不但没有绩效，反而是在打自己。
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