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【前提】新政策，新形势，新挑战，新对策
一、当前房地产市场形势与新特点
1．十八届三中全会对房地产市场的影响
2．影响楼市未来走向的关键因素（对房企而言）
【利好因素】
【资料】近几年中国居民储蓄状况
【思考】关于目前房地产市场
【值得关注的十个因素】
【综述】2014房地产营销的基本面
【2014房地产营销的八大忠告】
【案例】苹果能给我们什么启示？
3．新形势下的房企营销战略
（1）必要的战略意识（四点提示）
（2）房企转型的战略方向
【案例】看万科
【案例】标杆企业的战略调整
（3）营销转型的着力点
4．新形势下房地产营销要领
5．新形势下房企营销转型战略与策略（建议）
两个转型：
【案例】标杆房企如何转型（万科、绿地、万通、星河湾、碧桂园等）
6．新形势下房企营销转型的路径（三个转型）
【案例】碧桂园奇迹是怎样产生的？
8．房企转型的根本
【思考】万科的核心竞争力在哪里？
9．房企转型成功的两大标志（开发商9问）
二、新形势下房地产项目策划创新
1．房地产行业与企业的八大特征
2. 市场逆境下房地产营销目标──必须实现“五个整合”
3．市场逆境下房地产营销需要规避十大陷阱
【秘诀】标杆房企发展探秘
◆标杆房企（万科、龙湖、华润等）成功的四大秘诀
【归纳】房企营销方式创新
4．房企应对新形势的营销操作建议
【提醒】传统渠道下营销创新的四大方向
5．什么是策划
（1）策划与营销策划
（2）什么是房地产策划
6．房地产策划的特征（六大特征）
7．房地产策划的原则（八大原则）
8．房地产策划的四大目标
三、房地产项目策划流程
1．房地产项目运作流程提示
【案例】万科地产开发流程节点
2．房地产项目策划的流程要领
四、房地产项目策划关键步骤
【重要提示】项目策划中的前期分析
【案例】某项目市场环境调查与分析
1．地块研究
（1）项目土地状况
（2）项目用地周边环境分析
（3）地块交通条件调查
（4）周边市政配套设施调查
（5）土地SWOT（深层次）分析
2．市场分析
（1）市场分析为什么？
（2）市场调查
3．可行性研究
（1）投资环境分析
（2）土地建筑功能选择
（3）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）
（4）土地延展价值分析判断
（5）成本敏感性分析
（6）投入产出分析
（7）同类项目成败的市场因素分析
（8）项目可行性报告（主要内容）
4．项目定位
（1）类比竞争楼盘调研
（2）项目价值分析
（3）项目定位
建筑风格定位
市场定位
区域定位
功能定位
主力客群定位
价格定位
（4）项目主题及主卖点策划
【案例】某项目市场定位策划
【小专题】房地产项目主题策划
【案例】万科的产品系列及定位
5．项目卖点发掘
◆淡市下项目卖点发掘八大要领
【资料】楼盘卖点集
6．项目包装
（1）项目品牌策划要领
（2）项目形象策划要领
（3）售楼部包装策划要领
（4）工地现场包装策划要领
5．项目推广策划
（1）项目推广周期策划要领
蓄客期规划要领
开盘期规划要领
强销期规划要领
清盘期规划要领
（2）项目入市时机策划要领
（3）项目推广方式策划要领
（4）项目推广主题策划要领
◆项目推广主题策划要注意：
主题与定位的关系
主题与主打广告语
主题与卖点
主题与项目推广的阶段性
（5）项目推广之资源整合
【案例】项目产品策划一例
（6）价格策略策划
①价格定位
②成本测量与目标利润规划
③可类比项目市场价格分析
④价格策略设计（六大价格策略解榭）
⑤定价方法
⑥价格分期策略
（7）项目推广费用预算
【案例】×项目2014年宣传推广费用预算表
6．广告策略策划
（1）广告的阶段策划
（2）媒介策略策划要领
（3）推广费用预算
【案例】标杆房企的创新借鉴
九、经典案例分析──项目策划大型综合案例解析
【课后思考】
1．“十八大”后房地产行业面临哪些机遇与挑战？你准备好了吗？
2．“十八大”后房企营销与转型的方向与思路？
3．你如何理解房地产项目策划？
4．房地产项目的关键环节有哪些？
5．你认为成功的房地产项目策划应该抓住什么？
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