培训纲要：

第一天

时间 内容 收益

2课时 第一模块：小微集团新建和拓展工作

第一节：统一规划

- 统一规划：调研发掘聚类市场现状和价值

- 统一规划：对聚类市场客户需求进行归纳细分

- 中小企业聚类市场细分原则

- 可衡量性

- 行动可能性

- 足量性

- 差异性

- 可接近性

- 中小企业聚类市场细分

- 专业市场

- 沿街店面

- 商业楼宇

- 相关园区

第二节：统一部署

- 统一部署：确定拓展目标，全市聚力

- 根据各地市市场特征和数量，统一下发业务发展目标

- 各分公司积极启动聚类市场专项营销活动和劳动竞赛，加快市场业务渗透和反抢

- 覆盖规划对接和市场分期建设，将住宅小区和周边商铺建设需求纳入统一规划，覆盖小区同时完成周边商铺资源覆盖

第三节：统一接入

- 统一接入：技术层面统一方案并推广

- 统一产品和渠道：推出产品，以厅店作为业务订购渠道

- 多元化目标

- 中小企业市场的多元化客户需求

- 中小企业市场摆台的一专多能

- POP的混合使用大法

- 产品的卖点整理与浮动演变

- 终端与集团产品的混搭

- 节假日营销管理

- 统一营销服务：基于聚类市场客户需求，开展分类营销与服务

- 通过聚类代表企业标杆营销病毒式推广复制

- 聚集团产品营销模式：圈子营销

- 聚集团产品营销模式：草根营销

- 聚集团产品营销模式：病毒式营销

- 聚集团产品营销模式：事件营销（主题营销）

第四节：小微集团的主动营销演练

- 聚类商业客户的网格营销实战秘笈

- 聚焦目标客户法（案例：菏泽茶叶市场中的各茶叶店网格营销实战录）

- 定期摆点法（案例：民间组织协会：盲人协会，温州商人协会，教会等网格营销实战录）

- 扫访法（案例：XX批发市场网格营销实战录）

- 临街类商业客户的网格营销实战秘笈

- 客户邀约法（案例：XX药店网格营销实战录）

- 招牌选择法（案例：XX装修门窗店网格营销实战录）

- 行业分析法（案例：XX烟酒商行网格营销实战录）

- 企业、事业单位、党政机关类客户网格营销实战秘笈

- 做好通信方案法（案例：XX物流公司网格营销实战录）

- 建立信息根据地法（案例：XX物业中介连锁公司网格营销实战录）

- 关键人物紧盯法（案例：XX法院网格营销实战录）

- 关键人物营销实战秘笈

- 销售准备

- 识别关键人物模型

- 接近关键人物

本模块收益：

- 聚类市场智慧营销——细分聚类集团市场和市场分析；

- 聚类市场智慧营销——针对不同聚类市场客户的销售组织与服务方案；

- 聚类市场智慧营销——让渠道业务员能够发现小集团，抓住聚类集团需求点，比如街边的小饭店，能够开发卖手机和宽带。

4课时 第二模块：他山之石可以攻玉——菏泽移动相关营销活动方案策划案例分析及演练

第一节：韩国运营商精准营销案例解析

案例一：韩国SKT精确营销案例-大众市场：

- 目标客户：13-18岁

- 业务品牌：“nvte”综合性的娱乐和增值业务品牌

- 产品品牌：手机音乐门户+卡通人物聊天

- 目标客户：18-24岁

- 业务品牌：“JUNE”综合性的娱乐和增值业务品牌

- 产品品牌：3D游戏+社区

- 目标客户：25-35岁

- 业务品牌：“JUNE”综合性的娱乐和增值业务品牌

- 产品品牌：证券金融、理财保险

- 目标客户：已婚女性

- 业务品牌：“JUNE”综合性的娱乐和增值业务品牌

- 产品品牌：电影门户

案例二：韩国SKT精确营销案例-家庭市场：

- 提供I-KIDS服务关爱孩子安全

- GPS定位-寻找孩子

- 安全地带设置

- 活动路劲追踪

- 自动位置显示

第二节：结合公司各类营销活动、营销政策，向中高端客户进行推送情景案例模拟

案例1：菏泽移动小微企业集团彩铃发展营销策划案

- 业务推广的网络平台

- 具体实施方案：广告宣传活动、公关活动、展示活动、销售

- 分阶段营销推广方案

- 营销成本控制和营销风险管理

案例2：集团客户特惠活动营销策划

- 梳理用户特征与需求

- 集团客户市场拓展策略建议

- 以产品组合策略撬动企业市场

- 销售拓展：小企业/商铺关注“低成本、高效率”的宣传引导

- 服务提升：关注服务能力和服务价值

案例3：预存或协议赠手机政策策划新实战

核心：将策划创意带上一顶吸引人的帽子

- 促销主题与节假日融合

案例：九九重阳与爸妈一起玩微信

- 促销主题与社会热点融合

案例：甄嬛带您选终端

案例：终端穿越之旅

- 促销主题与区域特色融合

案例：少数名族特色促销

练习：普通客户预存（11年1月之前入网打6折，11-12年客户打8折）营销策划 本模块收益：

通过对运营商营销精准营销案例的解读，理解精准营销的内涵及意义；同时通过专题模拟案例，掌握营销策划的整体流程及核心重点。

2课时 第三模块：营销新思维——家庭宽带营销样板模式

第一节：用户属性解读

- 用户属性

- “集团”用户属性

- 个人用户属性

- 开发家庭型业务：

家庭终端类设备、如家庭网关、家庭信息机等

家庭共同应用产品：如家庭安防

“家庭装”形式的家庭信息产品、如家庭手机报（主卡付费）

- 推广个人型业务：

目前在大众市场推广的所有数据及信业务产品

- 市场消费与需求特性

- 成员之间的角色互动关系影响了家庭购买的决策过程，另一方面，家庭关系同时也促进了家庭成员的消费使用方式。（如相互分享、相互传播）

- 对产品情感因素更看重，情感消费特征较为明显

第二节：家庭化营销如何运作

用户心声：

事业的成功可以用金钱来衡量，而家人才是你最重要的客户。一条关于家庭健康保健的手机报彩信提醒了我，家人的健康才是你最应该关注与追求的。一条彩信让我更懂得关心家人的健康了。

结论：

情感营销是开展数据及信息业务家庭化营销的一个重要手段

- F•A•M•I•L•Y家庭营销法则一家庭营销的产品与用户之间的沟通尽量选择点对点、面对面的方式，以体现沟通的人性化

在实际操作中，可采用的沟通推广渠道具体如电话外呼、社区营销、顾问式营销、会议讲座营销、邮件直投等

- Face（当面法则）

- 家庭营销的产品与用户之间的沟通尽量选择点对点、面对面的方式，以体现沟通的人性化。在实际操作中，可采用的沟通推广渠道具体如电话外呼、社区营销、顾问式营销、会议讲座营销、邮件直投等

- Associate（联合法则）

- 为了有效寻找到目标家庭用户，提升营销效果，降低营销成本，可通过与家庭有关联的社会单位机构，如学校、社区、物业、妇幼医院、家庭用品商家资源展开合作，开展联合营销，收集家庭用户资料

- M——Member(成员法则)

- 营销方案设计一方面需考虑做到主要以家庭成员为单位参与；另一方面，还要注重不同类型家庭的成员消费决策模式，便于开展针对性的家庭细分营销

- I——Interactive（互动法则）

- 方案设计上一方面产品内容要求尽量满足可供家庭成员之间的多元情感互动（如情感表达、情感分享）需要；另一方面，充分利用家庭社会关系成员网进行病毒互动扩散

- L——Living（生活法则）

- 生活法则一方面强调产品类型选择上应该选择那些符合家庭生活情感消费特征，可以提升家庭优质生活的成熟类业务产品为主。另一方面强调要把业务融入家庭生活场景，通过家庭生活圈媒体投放，配合情感氛围营销开展业务销售

- Y——Yeah（快感法则）

- 通过深入挖掘业务与客户之间的情感关联点，激活客户某种情绪动机：如好奇、快乐、弥补、怀旧、感激、想念、梦想、同情、爱心等。并在业务消费与体验过程最终能带给客户某种精神情感层面的愉悦快感——可能是满足感、荣誉感、成就感、美感、怀旧感、道德感中的一种或几种 本模块收益：

针对用户属性和消费需求特性加以细化和分析。并在此基础上，倾听用户心声，以达到营销的细化和精确化。

3课时 第四模块：宽带推广主动营销提升篇

第一节：维护/服务/营销“三合一”管理模式

- 新形势下社区主动营销

- 从服务营销到主动营销

- 什么是成功的主动营销

- 主动营销的价值体现

- 主动营销的核心任务

- 主动营销的关键要素

第二节：顾问式营销战略训练

- 销售的出发点：帮别人解决问题

- 销售前的准备：

- 准备产品知识

- 社区特点分析

- 准备客户的相关知识

- 准备自己的心态：说服自己

- 说服的至理名言

第三节：社区营销现场氛围塑造

- 创造轻松、和谐交流环境，才有真正的沟通

- 获得信任，才能真正影响他人

- 拆迁人与人之间的心墙

- 解除人防御和战斗的武装

- 轻松愉快的开场白

- 催眠、同步、超步

第四节：家庭市场捆绑式营销的延伸性分析

- 由成员个体向家庭小集团延伸

- 由家庭成员向亲友圈延伸

- 由家庭成员向交往圈延伸

- 由家庭市场向其他市场延伸 本模块收益：

主动永远是营销的前提。可方法永远是成功的必要条件。服维营三维一体的模式对于家庭宽带营销的战略思路非常有用。顾问式营销模式一直倍受各方推崇。社区营销氛围的塑造对于宽带营销是个润滑剂。在营销的基础上再将市场延伸倒是一种必要。

3课时  宽带业务营销技巧修炼

第一节：宽带营销策略解读

- 基于客户关系的营销策略

- 了解客户关系的构成——农村客户消费特点分析

- 猜测客户——排除法、对比法、优势突出法，为用户排除疑虑，增强购买产品的信心和决心

- 预期客户——焦点集中法，迎合用户预期，突出产品优点和特点，扩大化用户预期

- 首次购买客户——售后服务、产品保障作为第一要务

- 利用产品优势进行营销

- 直观的让客户感觉到公司产品是否迎合用户的需求，便于用户判断

- 带宽更高速

- 内容更丰富

- 服务更优质

- 覆盖范围更广

- 网络更稳定

- 排异解惑的方式对用户进行营销

- 让产品和服务更直观的被用户感知

- 客户异议有效应对

 你们是不是比电信宽带慢很多啊？

 你们安装时间是不是特别长啊？

第二节：宽带营销常用销售技巧

- 明确并充分量化用户需求，迅速明确产品推荐方向

- 明确用户待申请产品类型、产品性质及产品结构，初步缩小推荐范围

- 进一步实施充分有效的用户需求量化，迅速明确业务推荐方向

- 准确定位，主动推荐适用产品

- 根据用户需求确定最适用套餐，并对用户进行详细介绍，业务介绍时重点突出套餐相对于用户的卖点内容，吸引用户兴趣、促使用户接受，从而有效促成下单

- 妥善解决客户异议，并伺机展开追加营销

- 尽可能消除客户异议，无法消除的异议可弱化并突出产品其他优势，如产品其他优点、办理方式便捷等

- 追加营销尽可能切合、贴近用户需求，可采用蜻蜓点水法刺探用户需求，客户有兴趣再具体推荐

- 主动伺机下单及注意事项交代

第三节：直接拜访的技巧

- 成功拜访的出发点“尊重、体谅、令别人快乐”

- 拜访前的准备

- 拜访的通行证—外观形象

- 选好拜访时间

- 礼貌换回尊重

- 拜访中的技巧

- 用赞美架通桥梁

- 记住客户的名字和称谓

- 塑造专业形象

- 注意客户的情绪

- 替客户解决问题

- 赢得客户好感

- 家庭客户拜访的时间管理办法

第四节：异议处理的应对绝招

- 客户异议产生的原因剖析

- 客户投诉过程的异议应对话术

- 客户异议的处理话术讲解与训练

第五节：家庭宽带营销促成方法

- 如何让成交水到渠成

- 如何克服成交恐惧

- 成交信号觉察

- 假设成交

情景演练：菏泽移动融合宽带营销策划方案 从宏观到微观，从战略回落到战术。营销成果的提升最终还是离不开技能和技巧的提升。给予客户关系的营销策略是家庭宽带营销的感情牌。一些常用营销技巧、拜访技能、异议处理能力乃至促成方法，都会影响最终的结果。