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第一模块：直面挑战——移动全业务运营与营销竞争
第一节：移动全业务竞争分析
- 移动全业务市场产生和发展
- 移动全业务营销环境分析
- 移动全业务市场营销策略制定与实施
案例分析：移动电话用户满意度调查分析
第二节：全业务时代的营销挑战
- 时代的名片：四大社会趋势——娱乐化、时尚化、网络化、信息化
案例分析：联想之S粉流行手机、祥云笔记本电脑、立顿网站营销、大话超女
- 经典营销模式创新分析
案例分析：丽华快餐GPS定位送餐、广东东利行品牌形象发掘
- 让市场推广更有力度——整合营销传播（IMC）
用同一个声音说话：整合的技巧
数据库营销
案例分析：超市牛肉的手机短信数据库直销
第三节：传统思维与全业务环境下的创新思维
- 传统思维的障碍
惯性思维：心理设限、从众枷锁
思考的绊脚石：轻信、拒绝相信
案例分析：精英经济与懒人经济
- 创新思维的特征和方法
案例分析：新西兰电信——“启动按钮”活动
第四节：全业务背景下的营销策略与品牌塑造
- 品牌价值与品牌价值曲线模型
- 营销策划：从功能到感性概念
学员讨论：从功能到温情——英国电信的生日广告
- 营销策略设计全过程：从定位到营销模式创新
案例分析：SK品牌战略：凝聚不同客户
学员讨论：在定位的基础上，手机报如何创新经营？
第二模块：区域营销全局思维引导篇——区域市场营销指南
第一节：区域市场全业务竞争优势分析
- 透视区域市场价值结构
- 用渠道差异化打造区域市场竞争优势
- 把握文化差异决胜区域市场
- 系统营销，攻克区域市场
- 变微弱市场成强势市场
第二节：区域市场营销机会与市场细分
- 营销机会无处不在
- 科学与艺术相结合的市场细分
问题讨论：澳大利亚老牌公司的营销保卫战
第三节：市场需求分析
- 电信市场总需求分析
- 需求预测的领域
- 市场环境分析
- 消费者购买行为变动
- 竞争者分析
- 方法运用：PEST分析
- 精彩案例与实战模拟：电信市场“穷孩子”的故事
第四节：市场竞争环境分析
- 同质化竞争的困境
- 五力分析
- 威胁在哪里？
- 公司的强项和弱项是什么？
- 方法运用：围绕核心策略的SWOT分析模型
最小与最小对策（WT对策）
最小与最大对策（WO对策）
最小与最大对策（ST对策）
最大与最大对策（SO对策）
- 精彩案例与实战模拟：构造中国移动自己的SWOT矩阵
第五节：消费者行为分析
- 消费者如何选定品牌
- 购买行为的影响因素
- 消费者（个人客户）购买行为分析
- 组织（集团客户）购买行为分析
- 客户购买决策由理性向复杂性转变
- 电信市场客户特征分析
- 方法运用：客户细分的方法
- 精彩案例与实战模拟：中国移动客户分析矩阵
第六节：界定基本的营销策略
- 选择营销策略的六大关键要素分析
- 营销策略效能分析框架
- 营销策略的确立流程
- 精彩案例与实战模拟：全业务下中国移动战无不胜的产品策略组合
第七节：营销策略选择与动态组合
- 电信市场营销4P组合之产品策略
- 电信市场营销4P组合之价格策略
- 电信市场营销4P组合之渠道策略
- 电信市场营销4P组合之推广策略
- 不同市场状态下的营销策略组合
第八节：移动业务营销策略制定与执行
- 营销方案创新设计
案例分析：移动1元购机、MCI亲友计划、广东移动悬赏令
- 营销策略执行的流程优化
案例分析：抽取奖品、联合促销、复合促销等4大促销方案优化
学员讨论：某省公司“购手机送大礼”促销方案缘何失败？
- 营销方案执行中的激励机制
案例分析：东方中科“点数激励”、营销执行评估常用方法
学员讨论：营销优化DIY——以中秋、国庆、圣诞、元旦等节日为契机，策划一次富有影响力的营销活动
第三模块：区域营销全局把控实战篇：区域市场营销部署
第一节：区域营销作战部署
- 分析现状
- 制作销售地图
- 市场细分化
- 采取“推进战略”或“上拉战略”
- 对付竞争者
案例：可口可乐成功秘诀
第二节：区域营销目标规划
- 显性指标
- 潜性指标
- 区域定位
第三节：区域营销差异化布局
- 区域市场的平衡之道
- 角度VS力度：从区域撬起全局市场
- 年初如何做重点区域规划？
- 不同的市场如何规划和设计
- 战略区域布局，低成本快速启动市场
- 先取势，后取利，再造市场格局
第四节：区域市场攻防策略
- 以价格为主导的挤占策略
- 以广告为主导的挤占策略
- 以渠道为主导的挤占策略
- 以服务为主导的挤占策略
- 区域市场营销核心攻略
第五节：区域营销竞争策略
- “造势”
- “攻势”
- “顺势”
- “逆势”
第六节：区域市场巩固：维护/服务/营销“三合一”
- 新形势下区域主动营销
- 从服务营销到主动营销
- 什么是成功的主动营销
- 主动营销的价值体现
- 主动营销的核心任务
- 主动营销的关键要素
第七讲：区域市场超越：客户关系管理
- 新时代CRM与情感经济
- 建设自己的大客户社区
- 构造客户忠诚的函数
- 口碑营销
- 延伸市场的半径
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