如何构建高效的产品管理体系

（2天）

——通过本课程，您能学到什么？ 我又能帮到您什么？

课程背景

中国许多企业正在转型由加工型企业向研发创新型企业升级，产品的管理和规划基础非常薄弱。企业的产品管理有许许多多的问题，常遇到的问题如下：

1. 产品生命周期管理系统性较差，产品的企业价值表现不强；

2. 主要市场范畴内的产品线长度不够，不能满足市场的需求；

3. 在市场的主要区间内的产品线内产品机型号少，不能覆盖市场需求（产品线拓展的宽度不够）；

4. 常出现产品同质化开发，浪费资源和成本；

5. 产品定位不准，产品的市场价值无法很好的体现；

6. 没有产品的品牌建设；

7. 产品战略规划缺少系统的科学方法

8. 产品规划没有针对市场做细分，盲目规划开发

9. 开发项目存活率低，浪费开发资源

本课程结合企业面临的这些问题总结出适合不同发展阶段的企业产品规划的方法，通过多年的总结得出的一些理论及实践来指导产品规划部门在进行规划和产品管理的方法；提高产品规划的针对性以提高产品的市场价值体现。

课程对象：企业CEO/总经理、研发总经理/副总、公司总工/技术总监、产品经理/研发项目经理、研发职能部门经理、研发骨干、产品策划骨干，技术部门主管等

课程特色：阐述现代企业产品规划理论＋启发式讲授＋互动式教学+案例讲解

课程收益

1. 分享讲师多年产品规划的实战经验，通过现场的互动帮助学员理清适合自己企业的产品规划方案

2. 掌握产品规划的重点，提升产品规划的市场价值和贡献力

3. 掌握产品开发的同质化规避方法

4. 分享讲师的产品规划的案例资料（模板、表格、样例……）

课程大纲

第一章 产品战略规划知识解析（1小时）

■ 企业在产品战略规划过程中存在的问题与挑战

 一. 市场与客户需求分析

1.需求(市场)分析是产品成功的关键

2.盈利模式决定产品绩效 

 二. 企业为何要推行产品战略规划实行产品管理

1.企业竞争焦点的转移

2.导致产品失败的主要因素

3.普遍存在的三个典型问题

               问题一：缺乏立体化结构

               问题二：缺乏市场细分 

问题三：缺乏专业管理 

■ 产品战略规划的相关概念及理念

一.营销依赖的两个价值 

二.战略定位决策

三.战略的内容、功能和产品战略的构成元素

四.产品(战略)规划的四个层次

1.产品战略愿景

2. 产品平台战略

3. 产品线战略

4. 产品开发战略

五.产品(战略)规划的三个主要阶段 

1、市场细分及选择 

2. 定义新产品概念

3. 确定产品规划 

六.产品(战略)规划的框架和层次

第二章 产品战略规划方法论与企业实践 （1小时）

■ 产品(战略)规划制定的ROADMAP方法

■ 产品(战略)规划制定的原则和方法

1、客户价值原则

2、市场竞争原则

3、核心优势原则

4、价值链协调原则

5、风险规避原则 

■ 战略决策框架的搭建方法

■ 研讨产品立项的评判准则与模型

   评估及筛选3原则：

   1、顾客看重原则

2、竞争特色原则

3、企业盈利原则

评估及筛选3要点

1、可行性

2、效益性

3、适应性

■ 总结分析讨论

第三章 产品规划知识解析 （2小时）

■ 产品的层次概念

三层次整体概念：核心产品；形式产品；延伸产品

五层次整体概念：核心产品；形式产品；期望产品；延伸产品；潜在产品

■ 如何把产品规划从一个艺术的过程转变为科学的过程

一.新产品构想的市场研究方法

1.利益点构造分析法 

l 收集利益点项目

l 定量调查的实施

l 资料分析和产品构想的形成    

l 资料分析和产品构想的形成    

2. 问题点调查法 

l 收集问题点 

l 定量调查的实施 

二.识别潜在定位属性常用的工具

属性重要性和独特性评分 

蛇形图 

雷达图

三.定义新产品概念

1. 产品概念与产品定位的区别

2. 产品概念测试的内容与方法 

a. 产品测试的内容

b. 产品概念测试分类

l 概念筛选测试

l 概念吸引力测试

l 产品样板测试

3. 『结合分析』在产品概念测试中的应用

■ 产品规划策略与定位方式 

       一. 产品定位五步法

1. 什么是产品定位： 

2. 产品定位五步法 （五步研究模型）

二. 产品定位相关解释

1. 产品定位是一种策略

2. 理想的定位源于精心的策划

3. 定位策划的关键在于熟知消费者和竞争对手  

4. 熟知竞争对手 

三. 产品定位策划的原则

1、个性化原则 

2、确立领导地位原则 

3、求新原则 

4、见缝插针原则 

四. 产品定位策划的程序

    1.确定市场机会

    2.选择目标市场

3.制定定位策略

    4.传播定位观念 

五.产品定位策划的策略

l 占先策略 

l 比附策略 

l 填补空隙策略 

l 集中定位策略 

l 竞争定位策略 

l 名牌定位策略 

l 重新定位策略 

六.产品定位策划定位方法

l  产品特色定位 

l  产品产地定位 

l  产品属性(利益)定位 

l  产品使用者类型定位 

l  产品档次定位 

l  产品用途定位 

l  产品使用时间定位 

l  追随定位 

l  特殊场合定位 

七.产品策划案例分析

第四章  产品需求分析是产品规划的前端保证 （2小时）

 一.需求管理

1. 什么是需求

2. 需求探询的实质

二.需求分析的挑战

三. 需求开发的主要困难与错误的后果

      1. 用户说不清楚需求

2. 错误的后果： 

四.需求过程工作流程

五.客户需求分析

六.消费者研究：目的链模型

七.客户需求的动态特性

1. 顾客价值层次

2.需求的层次

需要

想要

需求

3.客户需求的动态特性解说图

八.产品构成要素及其层次结构

1. 顾客期望价值构成要素模型及其探测方法

2. 顾客期望价值构成要素探测的步骤： 

第一步：确定研究目标和研究对象 

第二步：探查(Exploratory) 研究 

第三步：数据(data) 搜集 

第四步：统计(statistics) 分析 

九. 什么是好的产品 

1. 什么是好产品

2. 评价产品的几个指针：

3.如何实现这些需求特征

l 需求概念化 

l 概念价值化

l 价值可视化

l 设计形象化 

4. Q、C、D的呈现---掌握顾客心声

l 需求概念化 

l 概念价值化

l 价值可视化

l 设计形象化

 ■ 总结讨论

第五章 产品规划过程 （3小时）

■ 产品规划流程

产品规划流程图

产品规划流程详解

■ 理解市场

         环境分析（PEST分析）

         市场分析

         竞争分析

         自身分析

         SWOT分析

         描述市场地图

         业务设计评估

■ 细分市场

         明确细分市场目标

         细分市场三维分析（WHO？WHAT？WHY？）

         整理及归纳信息，输出细分市场描述表

■ 组合分析

         对可选细分市场进行SPAN分析

         对可选细分市场进行FAN分析

         结合目标进行组合分析

          更新细分市场描述

■ 制定业务策略及计划

          初步假定细分市场的财务目标

          进行差距分析

          ANSOFF分析

          综合技术生命周期分析、SWOT分析、$appeals分析、利润区分析等

          更新细分市场的财务计划

          制定细分市场的业务计划

          整理及归纳相关信息

          按业务计划6要素展开为业务计划

■  演练问题讨论（根据自身企业及市场分析，来进行产品规划练习）

第六章 产品管理体系建设 （3小时）

■  什么是好的产品 

 一. 什么是好产品的一节小故事

二. 评价产品的几个指针：（Q C D指针）

 三. 如何实现好产品的需求特征

四.  Q、C、D的呈现---掌握顾客心声（四化的实现）

l 需求概念化 

l 概念价值化

l 价值可视化

l 设计形象化

■  产品的三维概念

一：核心

二：实体

三：引申 

     ■ 产品发展的五层次

   第一层次：最基本的层次是核心利益

第二层次：实现核心利益所必须的基础产品

第三层次：期望产品

第四层次：附加产品

第五层次：潜在产品

■ 产品的层级结构

一. 需要集

二．产品集

三．产品类

四. 产品线

五．产品型

六. 品牌

七. 产品项目

     ■ 产品的分类

一. 根据其耐用性和是否有形

二．根据产品及其购买特性

三. 根据产品特性

■ 产品组合（产品长度与宽度的组合）

■ 产品族、产品规格和产品系统 

■ 产品系列规划管理矩阵：

一. 划分

二. 产品系列组合优化

■ 产品生命周期管理

一. 产品生命周期的分析

二. 生命周期越来越短的背景下怎样实现利润最大化

三. 产品退出机制的制定条件

四．产品企业价值的实现模式变迁

五.弹性库存管理模式的五大效果

    1. 总成本最低化 

    2. 客户服务最优化

    3. 总库存成本最小化

    4. 总周期时间最短化 

    5. 物流质量最优化

    6.产品品牌内涵的界定

■  演练问题讨论（根据自身企业产品状态，来进行产品管理体系雏

形搭建的演练）

 大总结：分析市场---构建产品管理体系---搭建产品规划的平台---

做好产品生命周期的动态管理---实现企业战略愿景