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☆ 大型STP品牌目标营销实战案例演练
第1步骤：市场细分(Segmentation)
----【重点】结合案例提供的定性和定量分析数据，针对细分市场（消费群），找出他们的发展机会点，研究并确定各细分市场（消费群）的发展优先次序；
第2步骤：目标市场(Targeting)
----【重点】针对每个细分市场（消费群）的发展、机会点、消费者的行为、需求和心态等构思相对的新产品，制定精准的产品概念，并指出针对点和原因。
----【工具】提供“T&T从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系”
----【案例】“X品牌开发建议书”
第3步骤：定位Position
----【重点】对开发的细分市场（消费群），筛选精准的品牌定位，并制定品牌发展规划。
----【工具】提供“T&T品牌营销计划摸版”
----【案例】“X品牌上市计划书”
第一单元：新产品上市现状与核心理论
Ø 新产品上市现状
—在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败
—每个项目亏损100—5000万元
—案例
Ø 新产品上市存在的主要问题
—案例
Ø 新产品成功的要素
Ø 上市三大阶段的关键决策点
1.可行性分析阶段决策点—投资回报期望/投资额度/产品选择/风险评估
2.上市准备阶段决策点 ——组织规模与结构/组织建立与发展规划/年度
.预算/营销计划/执行控制
3.上市执行决策点 ——费用控制/时间控制/策略调整/危机处理
练习 ——根据上市各阶段的决策点列出某产品详细的各种决策
第二单元：新产品上市开发6大专业模块
1. GENESIS创意
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Market and consumer scan 观察市场及消费者 |
Sales,Research 销售，研究 |
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Opportunity definition 寻找机会 |
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Develop benefit hypotheses 提出有利润的方案 |
R&D,Nutrition 研究和开发、营养学 |
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Filter and select most attractive options 筛选最具吸引力的方案 |
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Scan bank and select product ideas 审查储藏库并挑选产品概念 |
R&D 研究和开发 |
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Packaging hypotheses-forms,sizes 包装设想-形式、大小 |
R&D 研究和开发 |
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Rough costing…＞pricing 大致成本计算…… ＞定价 |
R&D,finance,purchase 研究和开发、财务、采购 |
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Develop concept boards for testing 开发测试用的概念板 |
Agency 代理 |
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Qualitative concept screening 定性概念测试 |
Research 研究 |
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Concept brief 概念说明 |
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2. EXPLORATION探索
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Product Development Brief 产品开发说明 |
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Product samples,costing,CAPEX 样品、成本计算、成本支出 |
R&D,Engineering,Finance 研究和开发、工程、财务 |
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Pack mock-ups 包装模型 |
Agency,R&D, 代理、研究和开发 |
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Legal/statutory check 法律/法规核对 |
Legal,QC,R&D, 法律、质量控制、研究和开发 |
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Industrial feasibility-technical/commercial 工业工艺生产可行性/商业化 |
Manufacturing,Engg,Finance,R&D,Log 生产制造、工程、财务、研究和开发、物流 |
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Study of distribution requirements 分销需求研究 |
Sales,Logistics 销售、物流 |
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Refinement of positioning concept 改进定位概念 |
Agency 代理 |
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Quantitative product/concept testing 定量的产品/概念测试 |
Research,Creative Agency 研究、广告创意代理 |
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Development recommendation 对开发提出建议 |
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3. DEVELOPMENT发展
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Product finalisation-recipe,technology 产品最终方案、工艺 |
R&D,Engineering,Manufacturing 研究和开发、工程、生产制造 |
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Shelf-life testing 保质期测试 |
R&D 研究和开发 |
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Packaging specifications,engg drawings 包装规格、工程制图 |
R&D, Engineering, QC 研究和开发、工程、质量控制 |
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Packaging design development 包装设计开发 |
Agency,Research 代理、研究 |
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Advertising-creative development 广告创意开发 |
Agency,Research 代理、研究 |
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Brand name development 品牌名称开发 |
Agency,Research 代理、研究 |
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Registration of name and marks 名称和标志注册 |
Legal 代理 |
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Packaging copyright protection 包装版权设计 |
Legal 代理 |
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Manufacturing plan 生产制造计划 |
Manufacturing,Logistics 生产制造、物流 |
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Sourcing plan-vendors,terms 货源计划-卖主、条款 |
Purchase 采购 |
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Potential testing (if required) 潜在测试（如果需要的话） |
Agency,Research 代理、研究 |
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Distribution plan 分销计划 |
Sales 销售 |
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Realisation Recommendation 对实行的意见 |
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4. REALISATION实施
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Product finalisation-recipe,technology 产品最终方案、工艺 |
R&D,Engineering,Manufacturing 研究和开发、工程、生产制造 |
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Shelf-life testing 保质期测试 |
R&D 研究和开发 |
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Packaging specifications,engg drawings 包装规格、工程制图 |
R&D, Engineering, QC 研究和开发、工程、质量控制 |
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Packaging design development 包装设计开发 |
Agency,Research 代理、研究 |
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Advertising-creative development 广告创意开发 |
Agency,Research 代理、研究 |
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Brand name development 品牌名称开发 |
Agency,Research 代理、研究 |
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Registration of name and marks 名称和标志注册 |
Legal 代理 |
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Packaging copyright protection 包装版权设计 |
Legal 代理 |
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Manufacturing plan 生产制造计划 |
Manufacturing,Logistics 生产制造、物流 |
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Sourcing plan-vendors,terms 货源计划-卖主、条款 |
Purchase 采购 |
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Potential testing (if required) 潜在测试（如果需要的话） |
Agency,Research 代理、研究 |
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Distribution plan 分销计划 |
Sales 销售 |
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Realisation Recommendation 对实行的意见 |
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5. LAUNCH上市
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Listing 列清单 |
Sales 销售 |
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Supply of raw materials for production 为生产提供原材料 |
Purchase,Logistics 采购、物流 |
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Detailed logistics plan 详细的物流计划 |
Logistics 物流 |
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Launch meetings 上市会议 |
Sales,Department Heads,GM 销售、部门负责人、总经理 |
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Booking of orders and placement 订单登记和处理 |
Sales 销售 |
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Commence support activity 开展支持行动 |
Agency,Vendors 代理、买主 |
6. EVALUATION评估
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Market visits 访问市场 |
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Tracking of results against targets 针对目标，跟踪结果 |
Sales, Research 销售、研究 |
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Post-testing 销售后测试 |
Research 研究 |
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Final Report 最终报告 |
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第三单元：TIDE （汰渍）的浪潮
——TIDE 洗衣粉1993-2000年在中国上市与发展全程案例
第四单元：产品上市的信息流管理
Ø 如何寻找产品方向
Ø 如何确定产品定位
Ø 长期和阶段性目标如何确定
Ø 制定全面市场策略
Ø ……
第五单元：上市计划
上市前计划—系统计划/销售计划/广告计划/促销方案/产品研究方案/量化监控计划
第六单元：新产品上市外部信息流管理(APLM模型)
◇新产品开发的本质
◇新产品开发和管理的基本过程
◇新产品上市的七个阶段
第一步：确定目标市场
1.目标市场的条件（案例1）
2.确定目标市场的步骤（范例1）
3.目标市场描述方法
第二步：确定产品概念
1.概念的要素
2.概念开发过程（案例2）
3.概念的确认与市场预测（案例3）
第三步：产品复合体的开发
1.产品复合体的开发过程（案例4）
第四步：营销复合体的开发
1.行销复合体
2.广告开发管理（案例5）
3.销售网络开发管理（案例6）
4.品牌管理
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